เบื้องหลังลิปทินท์ราคาหลักร้อยและแป้งป๋อง 39 บาทบนชั้นวางในร้านวัตสัน คือบริษัทเครื่องสำอางไทยอายุ 78 ปีอย่าง บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด ที่สามารถผลักดันแบรนด์ลูกอย่าง sasi (ศศิ) ให้เติบโตอย่างก้าวกระโดดด้วยรายได้รวมของเครือที่ทะลุ 2,055 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา กลายเป็นหนึ่งในเครื่องยนต์สำคัญที่พลิกเกมธุรกิจท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดของแบรนด์ต่างชาติ

ถอดรหัส Business Model Canvas ของ sasi

การสร้างกำไรของ sasi ไม่ได้มาจากการบวกราคาต่อชิ้นให้สูง แต่เกิดจากการบริหารจัดการโครงสร้างธุรกิจทั้ง 9 ช่องอย่างมีประสิทธิภาพ ดังนี้

• Customer Segments (กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย) ตั้งต้นจากกลุ่มคนรุ่นใหม่อายุ 16-35 ปี เช่น นักเรียน นักศึกษา และ First Jobber ที่มีงบจำกัดแต่ต้องการความงาม ก่อนจะประกาศยกเครื่องแบรนด์ครั้งใหญ่ด้วยแท็กไลน์ "Because We Can" เพื่อขยายสู่กลุ่มลูกค้าแบบ Inclusive ที่ไม่จำกัดเพศและอายุ

• Value Proposition (คุณค่าที่ส่งมอบ) นำเสนอเครื่องสำอางคุณภาพภายใต้มาตรฐานบริษัทอายุ 78 ปี ในราคาย่อมเยาที่เข้าถึงได้ด้วยเงินค่าขนม (เริ่มต้นตั้งแต่ 39 บาทถึงหลักร้อย) เกิดเป็น Trust Transfer หรือการส่งต่อความน่าเชื่อถือจากแบรนด์แม่สู่แบรนด์ลูก

• Channels (ช่องทางการจัดจำหน่าย) วางจำหน่ายผ่านร้านโมเดิร์นเทรดและร้านสุขภาพความงามอย่าง วัตสัน (Watsons) ทั่วประเทศ รวมถึงช่องทางออนไลน์อย่างเป็นทางการ และขยายตลาดสู่ต่างประเทศในภูมิภาคอาเซียน เช่น ฟิลิปปินส์

• Customer Relationships (ความสัมพันธ์กับลูกค้า) ผูกใจกลุ่มเป้าหมายผ่านพลังของศิลปินและไอดอล โดยใช้พรีเซ็นเตอร์พร้อมกันถึง 9 คน นำโดยวง T-pop อย่าง PROXIE เพื่อเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับกลุ่มแฟนด้อม

• Revenue Streams (กระแสรายได้) สร้างรายได้จากการขายผลิตภัณฑ์ความงามในปริมาณมาก (Volume) ด้วยราคาหลักสิบถึงหลักร้อย ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนราวหนึ่งในสามของรายได้ทั้งเครือศรีจันทร์

• Key Resources (ทรัพยากรหลัก) มีขุมกำลังด้านการวิจัยและพัฒนาสูตร (R&D) ที่เข้าใจผิวและสภาพอากาศคนไทยจากแบรนด์แม่, ทีมงานรุ่นใหม่ที่มีอายุต่ำกว่า 30 ปีถึง 60-70% และชื่อเสียงความน่าเชื่อถือสะสมยาวนาน 78 ปี

• Key Activities (กิจกรรมหลัก) การออกผลิตภัณฑ์และคอลเลกชันใหม่ทุกไตรมาสเพื่อตอบสนองกลุ่มเป้าหมายที่เปลี่ยนเทรนด์ไว ควบคู่ไปกับการบริหารจัดการพรีเซ็นเตอร์และคอนเทนต์สำหรับแฟนด้อม

• Key Partners (พันธมิตรหลัก) เชนร้านค้าปลีกรายใหญ่อย่างวัตสัน, ค่ายศิลปิน และตัวแทนจำหน่ายในต่างประเทศ

• Cost Structure (โครงสร้างต้นทุน) ใช้ระบบการแชร์ทรัพยากรร่วมกับแบรนด์แม่ ทั้งโรงงานผลิต ทีมงานหลังบ้าน และงาน R&D ช่วยลดภาระต้นทุนคงที่ พร้อมทั้งควบคุมงบการตลาดให้อยู่ในสัดส่วนราว 10% ของยอดขาย

ตารางสรุป Business Model Canvas ของ sasi

ต่อยอดกลยุทธ์การตลาดจาก 4P สู่ 4C และ 4E

• Product สู่ Customer และ Experience สินค้าหลักอย่างลิปทินท์และแป้งป๋อง มอบประสบการณ์ความมั่นใจครั้งแรกให้กลุ่มเป้าหมายได้ทดลองแต่งหน้าและเป็นเจ้าของได้ด้วยตนเอง

• Price สู่ Cost และ Exchange การตรึงราคาเริ่มต้นที่หลักสิบ ช่วยลดความเสี่ยงในการตัดสินใจซื้อ (Low Cost of Trying) และให้คุณค่าทางใจที่คุ้มค่าเกินราคา

• Place สู่ Convenience และ Everyplace การวางจำหน่ายในวัตสันทำให้เข้าถึงได้สะดวกในเส้นทางชีวิตประจำวัน พร้อมขยายตลาดต่างประเทศผ่านเครือข่ายพันธมิตร

• Promotion สู่ Communication และ Evangelism การสื่อสารผ่านพรีเซ็นเตอร์และกลุ่มศิลปิน สร้างการพูดคุยและกระแสบอกต่อในกลุ่มแฟนด้อมอย่างต่อเนื่อง

5 บทเรียนสำคัญสำหรับธุรกิจไทย

1. Gateway Brand สร้างแบรนด์ประตูบานแรกเพื่อจับกลุ่มลูกค้าตั้งแต่วัยเริ่มเรียน สร้างความคุ้นเคยและผูกพันระยะยาว

2. Shared Backbone ใช้ประโยชน์จากการแชร์โครงสร้างพื้นฐานและทรัพยากรร่วมกันในเครือ เพื่อลดต้นทุนที่แบรนด์เดี่ยวต้องแบกรับ

3. Presenter as Channel มองศิลปินและไอดอลเป็นช่องทางเข้าถึงชุมชนและแฟนด้อมที่มีพลังซื้อสูง

4. Price Ceiling Discipline การรักษาระเพดานราคาและมุ่งเน้นเพิ่มประสิทธิภาพการบริหารจัดการต้นทุนภายในองค์กร

5. Reposition Without Ego ความกล้าที่จะปรับทิศทางแบรนด์ให้สอดคล้องกับความเป็นจริงโดยไม่ยึดติดกับแนวทางเดิม

ที่มาของข้อมูล : sasi ศศิ กำไรจากอะไร? วิเคราะห์โมเดลธุรกิจด้วย Business Model Canvas และกลยุทธ์การตลาด 4P 4C 4E โดย การตลาดวันละตอน