กรณีศึกษา Auntie Anne’s x MAMA ทำไมของที่เราคุ้นเคย พอมาอยู่ในเมนูที่ไม่เคยกิน กลับทำให้อยากลอง ?

เมื่อเดินผ่านร้าน Auntie Anne’s ผู้นำตลาดซอฟต์เพรทเซลภายใต้การบริหารงานของ บริษัท เซ็นทรัล เรสเตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด (CRG) ภาพจำของเพรทเซลอบสดอันคุ้นเคยได้ถูกเติมแต่งด้วยมิติใหม่จากการจับมือกับ MAMA (มาม่า) แบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปอันดับหนึ่งในใจคนไทย เปิดตัวเมนูพิเศษ “MAMA Tom Yum Kung Cheese Pretzel” หรือ เพรทเซลต้มยำกุ้งชีส ภายใต้แนวคิด FROM CUP TO CRAFT ชวนให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจว่ารสชาติที่คุ้นเคยในถ้วยบะหมี่ เมื่อมาผสานเข้ากับเพรทเซลอบสดจะออกมาเป็นอย่างไร

วิเคราะห์กลยุทธ์ความคุ้นเคยผสานรูปแบบใหม่ (Brand Collaboration)

ในมุมมองทางการตลาด เมื่อผู้บริโภคเผชิญกับเมนูที่ไม่เคยกินมาก่อน มักเกิดความลังเลในการตัดสินใจซื้อว่ารสชาติจะถูกปากหรือไม่ อย่างไรก็ตาม การนำแบรนด์หรือรสชาติที่ผู้บริโภคคุ้นเคยอยู่แล้วสองสิ่งมารวมกัน จะช่วยลดความลังเลและเปลี่ยนให้กลายเป็นความอยากรู้อยากลองได้อย่างมีประสิทธิภาพ

เมนูเพรทเซลต้มยำกุ้งชีส ได้ดึงจุดเด่นที่แข็งแกร่งของทั้งสองแบรนด์มาผสานกันอย่างลงตัว:

  • เพรทเซลอบสดเอกลักษณ์ของ Auntie Anne’s: ผสานกับรสชาติต้มยำกุ้งอันเข้มข้นจากมาม่าคัพ
  • ลูกเล่นเพิ่มเติม: เพิ่มความกลมกล่อมด้วยชีส และถือเป็นครั้งแรกที่มีการนำกุ้งจริงมาใช้ในเมนูเพรทเซลอบสด
  • ซอสทานคู่: เสิร์ฟพร้อม Spicy Cheese Lobster Dip เพิ่มมิติในการรับประทาน

สถิติลายเซ็นความสำเร็จจากแคมเปญ Collab ในอดีต

การจับมือกับ MAMA ในครั้งนี้ ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Auntie Anne’s ใช้กลยุทธ์ Brand Collaboration ในการสร้างความแปลกใหม่ให้กับตลาด โดยก่อนหน้านี้แบรนด์เคยประสบความสำเร็จและได้รับกระแสตอบรับอย่างล้นหลามจากการร่วมมือกับแบรนด์ชั้นนำ ได้แก่

  • Auntie Anne’s x แม่ประนอม: สร้างยอดจำหน่ายได้มากกว่า 300,000 กล่อง
  • Auntie Anne’s x NOSE TEA: สร้างยอดจำหน่ายได้มากกว่า 250,000 ชิ้น

สำหรับแคมเปญ Auntie Anne’s x MAMA ในครั้งนี้ ทางแบรนด์ได้ตั้งเป้าหมายยอดขายไว้ที่มากกว่า 30 ล้านบาท ตลอดระยะเวลาแคมเปญ

การขยายฐานผู้บริโภคและการเข้าถึงกลุ่ม Gen Z

ข้อดีของการทำแคมเปญ Collaboration อย่างต่อเนื่อง คือการสร้างเหตุผลใหม่ๆ ให้ผู้บริโภคหมุนเวียนกลับมาที่ร้าน โดยลูกค้าเดิมจะมีเมนูใหม่ให้ทดลองชิมอยู่เสมอ ในขณะเดียวกัน แฟนคลับของแบรนด์พันธมิตรอย่างมาม่าต้มยำกุ้ง ก็มีโอกาสแวะเวียนเข้ามาซื้อเพรทเซลของ Auntie Anne’s เป็นครั้งแรก

นอกจากนี้ ความอยากลองยังช่วยจุดประกายให้เกิดการบอกต่อบนโลกออนไลน์และการแบ่งปันในกลุ่มเพื่อน ซึ่งเป็นช่องทางสำคัญในการสร้างความใกล้ชิดระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภครุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และ Young Millennials

ทั้งนี้ แคมเปญ Auntie Anne’s x MAMA ถือเป็น 1 ใน 4 แคมเปญใหญ่ที่ Auntie Anne’s วางแผนไว้ตลอดปี 2569 เพื่อสร้างทั้งเมนูใหม่และประเด็นการสื่อสารใหม่ๆ ให้แก่ตลาดอย่างสม่ำเสมอ