หากพูดถึงชั้นวางของดีไซน์เรียบง่ายที่เป็นสินค้ายอดนิยมตลอดกาลของ IKEA ซีรีส์ KALLAX คือหนึ่งในชื่อที่ผู้บริโภคคุ้นเคยเป็นอย่างดี ล่าสุด IKEA UK & Ireland ได้สร้างสรรค์แคมเปญการตลาดรูปแบบใหม่ ด้วยการนำชั้นวางของชิ้นนี้เข้าสู่โลกแห่งเกมการต่อสู้ระดับโลกอย่าง The Elder Scrolls V: Skyrim ผ่านแคมเปญ KALLAX Storageborn นำจุดเด่นด้านการจัดเก็บของแบรนด์มาเชื่อมโยงกับปัญหาจริงของผู้เล่นเกมได้อย่างตรงจุด

จากข้อจำกัดของผู้เล่น Skyrim สู่โซลูชันการจัดเก็บของ IKEA

ภายในเกม Skyrim ผู้เล่นต้องออกเดินทางสำรวจและสะสมไอเทมต่างๆ เช่น อาวุธ ชุดเกราะ และวัตถุดิบ แต่ตัวเกมมีระบบกำหนดน้ำหนักสิ่งของที่พกติดตัวได้ หากเก็บของมากเกินไปจะส่งผลให้ตัวละครเคลื่อนที่ช้าลง ผู้เล่นจึงต้องคอยเลือกจัดสรร ทิ้ง หรือนำของไปฝากไว้ตามพื้นที่ต่างๆ ปัญหาการจัดการพื้นที่เก็บของจึงเป็นสิ่งที่ผู้เล่นเผชิญมาอย่างยาวนาน

IKEA เห็นความเชื่อมโยงระหว่างปัญหาในเกมกับความเชี่ยวชาญในชีวิตจริงของแบรนด์ จึงร่วมมือกับ Mother และ Kinggath Creations พัฒนา KALLAX Storageborn ในรูปแบบคอนเทนต์แจกฟรีภายในเกม โดยเปลี่ยนชั้นวาง KALLAX ให้กลายเป็น "เพื่อนร่วมทาง" ที่สามารถเดินตามตัวละครเพื่อช่วยเก็บและแบกของสะสมระหว่างการเดินทาง

นอกจากนี้ แคมเปญยังคงเอกลักษณ์ของแบรนด์ไว้ด้วยการกำหนดให้ผู้เล่นต้องออกตามหาชิ้นส่วนเพื่อมา "ประกอบ KALLAX ด้วยตัวเอง" ก่อนเริ่มต้นใช้งาน ซึ่งเป็นการนำประสบการณ์การประกอบเฟอร์นิเจอร์อันเป็นบุคลิกหลักของ IKEA มาใส่ไว้ในเกมได้อย่างแนบเนียน

3 กลยุทธ์การตลาดผ่านแคมเปญ KALLAX Storageborn

1. Branded Utility (การนำความเชี่ยวชาญมาแก้ปัญหาจริง) IKEA นำจุดแข็งเรื่องระบบจัดเก็บ (Storage) ไปสร้างประโยชน์ให้แก่ผู้เล่นใน Gameplay โดยไม่พึ่งพาข้อความโฆษณาตรงๆ แต่ให้ผู้เล่นสัมผัส ประสิทธิภาพของสินค้าผ่านการใช้งานจริงในเกม ส่งผลให้คุณค่าของผลิตภัณฑ์ (Product Benefit) ถูกจดจำได้อย่างลึกซึ้ง

2. Brand Codes in Context (การปรับใช้สัญลักษณ์แบรนด์ในบริบทใหม่) แบรนด์นำองค์ประกอบจำง่าย (Brand Codes) เช่น ขั้นตอนการประกอบเฟอร์นิเจอร์ อุปกรณ์อย่าง ประแจหกเหลี่ยม (Allen Key) และเมนูชวนหิวอย่าง มีตบอล (Meatball) มาตีความใหม่ให้เข้ากับบรรยากาศในเกม ช่วยให้ผู้เล่นเชื่อมโยงกลับมายังแบรนด์ IKEA ได้ทันทีโดยไม่จำเป็นต้องมีโลโก้หรือป้ายโฆษณาปรากฏตลอดเวลา

3. Brand Congruence (ความสอดคล้องระหว่างแบรนด์และพื้นที่ใหม่) แม้ภาพลักษณ์ของ IKEA และ Skyrim จะต่างกันอย่างสิ้นเชิง แต่แบรนด์สามารถสร้างความสอดคล้อง (Brand Fit) ผ่าน "การมีปัญหาร่วมกันเรื่องการจัดเก็บของ" ทำให้การปรากฏตัวของเฟอร์นิเจอร์ในเกมมีเหตุผลรองรับอย่างเป็นธรรมชาติ

แคมเปญ KALLAX Storageborn ของ IKEA คือตัวอย่างการนำจุดแข็งการจัดเก็บสินค้า มาต่อยอดในบริบทใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยทำให้ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์กลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์เล่นเกม แบรนด์ไม่ได้มุ่งเน้นเพียงการสร้างการมองเห็น (Visibility) แต่ใช้วิธีมองหาปัญหาที่แบรนด์มีความเชี่ยวชาญ แล้วเข้าไปมอบโซลูชันที่ช่วยอำนวยความสะดวกให้แก่ผู้บริโภคในพื้นที่นั้นๆ ได้อย่างแท้จริง

ที่มาของข้อมูล : จากกรณีศึกษาแคมเปญ KALLAX Storageborn โดย IKEA UK & Ireland