จากคลิปตอบคอมเมนต์บนโซเชียลมีเดียของช่องลูกกอล์ฟ (@ploukgolf) เมื่อมีคนถามว่า “ติดมุ้งลวดที่แว่นแพงไหมครับ” ลูกกอล์ฟได้หยิบยกเรื่องแว่นตาแบรนด์ Thom Browne ที่มีรายละเอียดตาข่ายคล้ายมุ้งลวดมาเล่าด้วยอารมณ์ขัน โดยเปรียบเทียบว่าแว่นทั่วไปอาจราคา 300 หรือ 3,000 บาท แต่พอมีดีเทลติดมุ้งลวดปุ๊บ ราคาขยับเป็น 30,000 บาท พร้อมปิดท้ายด้วยข้อคิดติดตลกว่า “นิทานเรื่องนี้สอนให้รู้ว่า อะไรที่ไม่มีประโยชน์ บางครั้งมันจะแพง”

ปรากฏการณ์ดังกล่าวสะท้อนถึงคำถามสำคัญทางการตลาดว่า เหตุใดผู้บริโภคจึงยินดีจ่ายแพงขึ้นให้แก่สินค้าบางชนิด ทั้งที่ฟังก์ชันไม่ได้เพิ่มขึ้นตามราคา แต่กลับรู้สึกคุ้มค่าและพอใจในการตัดสินใจซื้อ

ทำความเข้าใจ ‘Subjective Value’ ฟังก์ชันเหมือนกัน แต่ความอยากได้ไม่เท่ากัน

ในทางจิตวิทยา ประสาทวิทยาศาสตร์ และเศรษฐศาสตร์ ปรากฏการณ์นี้อธิบายได้ด้วยแนวคิด ‘Subjective Value’ ซึ่งหมายถึง คุณค่าที่แต่ละบุคคลประเมินให้กับสิ่งหนึ่งหรือทางเลือกหนึ่งในบริบทที่กำลังตัดสินใจ โดยนำความต้องการ ความชอบ ดีไซน์ สถานการณ์ส่วนตัว และราคา เข้ามาประกอบการประเมิน

ความแตกต่างของ Subjective Value ในตัวผู้บริโภคแต่ละคน เกิดจากการให้น้ำหนักในแต่ละปัจจัยไม่เท่ากัน:

• กลุ่มที่เน้นดีไซน์และสไตล์ หากมองว่าสินค้าเป็นส่วนหนึ่งของการแต่งตัว การถ่ายรูป หรือการแสดงตัวตน ดีไซน์และเรื่องราวจะกลายเป็นคุณค่าอันดับแรก ซึ่งแม้ราคาจะสูงก็ยินดีจ่าย

• กลุ่มที่เน้นฟังก์ชัน หากมองหาความสบายในการใช้งานในชีวิตประจำวันภายใต้งบประมาณที่จำกัด เรื่องดีไซน์จะตกอันดับไป โดยมีปัจจัยด้านราคาและฟังก์ชันเข้ามามีบทบาทหลักแทน

จากมุก ‘มุ้งลวด’ บนแว่น สู่คุณค่าและเรื่องราวทางดีไซน์

แว่นตา Thom Browne รุ่นดังกล่าว มีเอกลักษณ์เป็นฝาครอบเลนส์ตาข่ายโลหะเปิดปิดได้ ซึ่งแบรนด์ได้รับแรงบันดาลใจมาจากหน้ากากของนักกีฬาฟันดาบ กีฬาที่มีภาพจำเรื่องวินัย ความแม่นยำ และความสง่างาม รายละเอียดเหล่านี้ถูกเล่าผ่านตัวสินค้า ทำให้ดีเทลตาข่ายมีความแปลกตาและมีเรื่องราวทางดีไซน์ (Reference) ที่สร้างคุณค่าให้แก่คนที่ชอบงานแฟชั่นที่มีรายละเอียด

งานวิจัยของ Christensen, Kristensen และ Reber ที่ทดลองให้ผู้เข้าร่วมดูสินค้าประเภทโคมไฟดีไซน์และนาฬิกาข้อมือ พบว่า สินค้าที่ถูกประเมินว่ามีความสวยงามหรือมีความสร้างสรรค์มากกว่า มีแนวโน้มที่ผู้บริโภคจะเกิดความเต็มใจจ่าย (Willingness to pay) ในราคาที่สูงขึ้นตามไปด้วย

3 กลยุทธ์การสื่อสารของแบรนด์ เพื่อสร้างการรับรู้ ‘คุณค่า’ ในใจลูกค้า

การสื่อสารคุณค่าของสินค้าอย่างมีประสิทธิภาพ ไม่ใช่เพียงแค่การบอกคุณสมบัติ แต่คือการทำให้ผู้บริโภคเห็นว่าจุดเด่นนั้นเกี่ยวข้องกับการใช้งานและสร้างประโยชน์อย่างไร ผ่าน 3 แนวทางหลัก

• 1. เล่าว่าจุดเด่นของสินค้าให้อะไรกับลูกค้า (Means-End Chain Concept): แนวคิดของ Jonathan Gutman อธิบายว่าผู้บริโภคมักเชื่อมโยงคุณสมบัติของสินค้าเข้ากับผลลัพธ์ที่ได้รับ และส่งต่อไปถึงคุณค่าที่ตนเองให้ความสำคัญ แบรนด์จึงควรอธิบายต่อยอดจากจุดเด่นไปสู่สิ่งที่เกิดขึ้น เช่น ดีไซน์ที่เข้ากับการแต่งตัวช่วยสร้างลุคที่ต้องการ หรือทำให้ดูแตกต่าง

• 2. อธิบายความแตกต่างให้เห็นชัดเจน: หลีกเลี่ยงการใช้คำกว้างๆ เช่น “วัสดุพรีเมียม” “งานละเอียด” หรือ “ดีไซน์พิเศษ” แต่ควรอธิบายสเปกความพิเศษให้ชัดเจน เช่น เบากว่า ทนกว่า หรือกระบวนการผลิตที่แตกต่าง ทั้งนี้ งานทดลองในปี 2024 เกี่ยวกับการประเมินหูฟังพบว่า การนำเสนอและเปรียบเทียบคุณสมบัติที่เห็นความแตกต่างชัดเจน มีผลต่อการรับรู้ประโยชน์และความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญ

• 3. เลือกเรื่องที่จะเล่าให้ตรงกับช่วงเวลาการตัดสินใจ (Feature Fatigue Framework): จากงานวิจัยของ Thompson, Hamilton และ Rust พบว่าผู้บริโภคต้องการข้อมูลต่างกันในแต่ละช่วง:

  • ช่วงก่อนซื้อ (Pre-purchase) ผู้บริโภคจะเน้นให้ความสำคัญกับความสามารถ จำนวนฟีเจอร์ และจุดแตกต่างของสินค้า

  • ช่วงหลังซื้อ (Post-purchase) ความง่ายในการใช้งานและความสะดวกจะส่งผลต่อความพึงพอใจมากกว่า แบรนด์จึงควรมุ่งสื่อสารเรื่องวิธีใช้และประสบการณ์ใช้งานในระยะนี้

ราคาที่ผู้บริโภคยินดีจ่ายอาจเกิดจากคุณค่าทางอารมณ์ความรู้สึก (Emotional Value) พอๆ กับคุณค่าจากการใช้งานจริง (Functional Value) องค์ประกอบด้านดีไซน์ที่โดดเด่น ความหายาก ภาพลักษณ์ หรือรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ สามารถเพิ่มมูลค่าให้แก่สินค้าได้อย่างมหาศาลเมื่อตรงกับความชอบของกลุ่มเป้าหมาย หัวใจสำคัญของแบรนด์จึงเป็นการเข้าใจว่าสิ่งใดคือปัจจัยที่สร้างความรู้สึก ‘คุ้มที่จะจ่าย’ ในสายตาของลูกค้าอย่างแท้จริง

ที่มาของข้อมูล : จิตวิทยาการตลาด Subjective Value และงานวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค โดย markttingoops!