จากการวิเคราะห์ในงาน Mediaworks Masterclass โดย Mediaworks Insights ชี้ให้เห็นถึงความผิดพลาดของการวางแผนแคมเปญการตลาดแบบเดิมๆ ที่มักยึดติดกับรูปแบบ “Channel-First” หรือการวางแผนแยกตามช่องทางสื่อสารโดยขาดข้อความหลักที่เชื่อมโยงกัน รวมถึงการประเมินงบประมาณจากสมมติฐานที่ว่ากลุ่มเป้าหมายพร้อมจะตัดสินใจซื้อตลอดเวลา
ในความเป็นจริง ตลาดขับเคลื่อนด้วย กฎ 95:5 กล่าวคือ ในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งจะมีกลุ่มผู้บริโภคที่พร้อมตัดสินใจซื้อทันที (In-Market Buyers) อยู่เพียง 5% เท่านั้น ขณะที่ผู้บริโภคอีก 95% ยังไม่มีความต้องการซื้อในขณะนั้น (Out-of-Market) การทุ่มงบประมาณไปกับการทำคอนเทนต์เน้นการขาย (Hard Sale) เพื่อแย่งชิงเค้กกลุ่ม 5% จึงเป็นการละเลยโอกาสเติบโตทางธุรกิจจากกลุ่มเป้าหมายขนาดใหญ่ถึง 95% ที่จะกลายเป็นลูกค้าในอนาคต
3 สเต็ปวางแผนแคมเปญ ปักหมุด Top of Mind ในใจผู้บริโภค
การสร้างแบรนด์ให้เป็นตัวเลือกแรกในวันที่ผู้บริโภคมีความต้องการจริง ต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ผ่าน 3 ขั้นตอนหลัก ดังนี้:
สเต็ปที่ 1: เปลี่ยนจากการยัดเยียดขาย มาสร้าง Demand ผ่าน Category Entry Points (CEPs) มุ่งเน้นการจับจองพื้นที่ความทรงจำของกลุ่มเป้าหมาย 95% โดยการผูกแบรนด์เข้ากับสถานการณ์ บริบท อารมณ์ หรือเงื่อนไขกระตุ้นที่เรียกว่า Category Entry Points (CEPs) เพื่อให้ผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์เมื่อเกิดเหตุการณ์ในชีวิตจริง ได้แก่:
อารมณ์/ความต้องการ (Why/Feeling) เช่น ช่วงเวลาง่วงนอนตอนบ่ายสองที่ต้องการตัวช่วยปลุกสติ
บริบท/เวลา (When/Where) เช่น การนั่งเดินทางบนรถไฟฟ้าเพื่อไปพบลูกค้าคนสำคัญ
สถานการณ์การใช้งาน (While/With whom) เช่น การมองหาขนมทานร่วมกับเพื่อนร่วมงานระหว่างพักประชุม
สเต็ปที่ 2: ผูกทุกช่องทางด้วยแนวคิด “One Audience, One Message” ยกระดับประสิทธิภาพแคมเปญด้วยการสื่อสารที่เป็นเอกภาพผ่านทุกจุดสัมผัส (Touchpoint) โดยกำหนดปัญหาหลักเรื่องเดียว (One Problem) และสื่อสารด้วยแนวคิดหลักเรื่องเดียว (One Message) ไม่ว่าจะเป็น Paid Ads, Organic Social, SEO, CRM หรือ Sales Page พร้อมกำหนดบทบาทของแต่ละช่องทางให้ชัดเจน เช่น ใช้ Social Media ในการเล่าเรื่องเพื่อสร้างการรับรู้และเชื่อมโยงกับ CEPs ขณะที่ Search Engine และ Landing Page ทำหน้าที่รองรับการตัดสินใจของกลุ่ม In-Market 5%
สเต็ปที่ 3: วัดผลความสำเร็จทั้งระยะสั้นและระยะยาว ติดตามผลลัพธ์ผ่านตัวชี้วัด 2 มิติควบคู่กันอย่างสมบูรณ์ ได้แก่:
ตัวชี้วัดระยะสั้น เช่น Conversion Rate, Cost Per Acquisition (CPA) และ Direct Sales
ตัวชี้วัดระยะยาว เช่น Branded Search Volume (ยอดการค้นหาชื่อแบรนด์), Ad Recall, Share of Mind และการเติบโตของ Organic Traffic
การวางแผนแคมเปญการตลาดที่มีประสิทธิภาพในระยะยาว ต้องก้าวข้ามการกระตุ้นยอดขายระยะสั้นจากผู้ซื้อกลุ่ม 5% แต่ต้องมุ่งเน้นการสร้างความคุ้นเคยและส่งมอบมอบคุณค่า เพื่อผูกแบรนด์เข้ากับ Category Entry Points ในใจของกลุ่ม Out-of-Market อีก 95% ซึ่งจะช่วยปักหมุดให้แบรนด์กลายเป็น Top of Mind ที่ถูกเลือกในวันที่ผู้บริโภคมีความพร้อมที่จะจ่ายจริงในอนาคต
ที่มาของข้อมูล : สรุปกลยุทธ์การวางแผนแคมเปญ Mediaworks Masterclass โดย Ad addict