รายงานจับกระแสกาแฟไทยของกรมพัฒนาธุรกิจการค้า ระบุว่าคนไทยดื่มกาแฟเฉลี่ยสูงกว่า 340 แก้วต่อคนต่อปี และดันมูลค่าตลาดกาแฟไทยพุ่งสูงถึง 65,000 ล้านบาท เติบโตขึ้น 8.33% สวนทางกับสถิติการเดินเข้าร้านเฟอร์นิเจอร์ของผู้บริโภคทั่วไปที่มีความถี่ต่ำอย่างเห็นได้ชัด นี่คือโจทย์ทางธุรกิจที่ Maison & Co. แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ในเครือ เอสบี ดีไซน์สแควร์ (SB Design Square) เลือกนำมาแก้เกม ผ่านการเปิดตัว Maison & Co. Flagship Store พัทยา โดยจับมือกับ Velo Café คาเฟ่ชื่อดังจากหัวหิน เปิดเป็นสาขาที่ 6 Velo Café Pattaya by Maison & Co. นำเฟอร์นิเจอร์ของแบรนด์วางไว้ให้ลูกค้าใช้งานจริงภายใต้แนวคิด Your Style, Your Rules.
The Low Frequency Problem โจทย์ใหญ่ของธุรกิจเฟอร์นิเจอร์
ปัญหาโครงสร้างที่แท้จริงของธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ไม่ใช่แค่มิติของยอดขาย แต่คือ "ความถี่ (Frequency)" เนื่องจากผู้บริโภคจะซื้อเฟอร์นิเจอร์ชิ้นใหญ่ต่อเมื่อเกิดเหตุการณ์สำคัญในชีวิต เช่น ย้ายบ้าน แต่งงาน หรือรีโนเวท ส่งผลให้สถิติการดึงดูดลูกค้าเดิมกลับเข้าหน้าร้าน (Traffic) เกิดขึ้นได้น้อยมาก
สถานการณ์ดังกล่าวยิ่งท้าทายมากขึ้น เมื่อศูนย์วิจัย Krungthai COMPASS ประเมินว่า ตลาดเฟอร์นิเจอร์ในประเทศ (ซึ่งคิดเป็น 70% ของมูลค่ารวม) มีแนวโน้มหดตัว 3.1% ในปี 2568 และหดตัวต่ออีก 0.6% ในปี 2569 จากกำลังซื้อที่เปราะบางและตลาดที่อยู่อาศัยที่ชะลอตัว ก่อนจะกลับมาเติบโตเล็กน้อยราว 1.3% ในปี 2570 ยิ่งไปกว่านั้น พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่มักเปรียบเทียบราคาและรีวิวบนหน้าจอดิจิทัลจนเกือบจบกระบวนการตัดสินใจจากบ้าน หน้าที่หลักของหน้าร้านจึงเปลี่ยนไปสู่การมอบประสบการณ์จริง (Retail Experience) ให้ผู้บริโภคได้สัมผัสและทดลองใช้งาน
The Dwell Time Economy ตัวเลข "เวลาในร้าน" กับโอกาสการตัดสินใจซื้อ
งานวิจัยของ Xi Li และคณะ ใน Journal of Retailing and Consumer Services (ปี 2021) ที่ศึกษาสถิติจากผู้บริโภคในศูนย์การค้ากว่า 43,326 คนตลอด 6 ปี ชี้ว่า ระยะเวลาที่ลูกค้าสะสมอยู่ในพื้นที่ (Dwell Time) ส่งผลบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อโอกาสการตัดสินใจซื้อและมูลค่าการใช้จ่ายต่อทริป
ในโชว์รูมเฟอร์นิเจอร์ทั่วไป ผู้บริโภคมักทดลองนั่งโซฟาเพียง 1 นาทีเนื่องจากความเกรงใจและบรรยากาศที่ถูกกดดัน แต่เมื่อนำกาแฟเข้ามาเป็นองค์ประกอบ ระยะเวลาในการดื่ม 15–20 นาที จะเปลี่ยนสภาวะของผู้บริโภคจาก "ผู้ที่กำลังถูกขายของ" ไปสู่ "ผู้คนที่กำลังใช้ชีวิตในพื้นที่" ซึ่งช่วยลดอุปสรรคทางจิตวิทยา (Friction Point) และเพิ่มระยะเวลาสัมผัสสินค้าใกล้เคียงการใช้งานจริงมากที่สุด
ถอดรหัสกลยุทธ์ Decor Café 3 ชั้นใน Maison & Co. พัทยา
ตามข้อมูลจาก Maison & Co. โครงสร้างของ Flagship Store แห่งนี้ถูกออกแบบรองรับกันอย่างเป็นระบบใน 3 มิติ:
ชั้นที่ 1 (Decor Café Layout): จัดวางเฟอร์นิเจอร์ในลักษณะมุมใช้งานจริงในชีวิตประจำวัน แทนการตั้งโชว์เป็นล็อกสินค้าแบบโชว์รูม เพื่อช่วยจินตนาการภาพการจัดตกแต่งบ้านให้แก่ลูกค้า
ชั้นที่ 2 (Permission to Stay): เปิดให้ลูกค้าของ Velo Café เข้ามานั่งพักผ่อนและใช้งานเฟอร์นิเจอร์ภายในร้านได้อย่างเป็นทางการ อนุญาตให้ใช้สินค้าได้ก่อนตัดสินใจซื้อ โดยไม่ต้องรู้สึกเกรงใจ
ชั้นที่ 3 (Takeaway Media - กระป๋องดีไซน์): เสิร์ฟกาแฟคั่วเองสูตรพิเศษในกระป๋องอะลูมิเนียมที่รีไซเคิลได้ 100% ออกแบบให้ถือพกพาสะดวก พร้อมจัดวางด้านหน้าร้านเป็นจุดเช็กอิน ทำหน้าที่สร้างรายได้ เป็นประกอบฉากถ่ายรูปบนโซเชียลมีเดีย และเป็นสื่อเคลื่อนที่ที่ลูกค้าถือติดตัวออกไปนอกร้าน รวมถึงกลายเป็นของสะสมที่ดึงดูดให้คนกลับมาซื้อซ้ำเมื่อออกลายใหม่
Why Pattaya? ทำไมถึงเลือกปักหมุดที่พัทยา
การเลือกพัทยาเป็นทำเล Flagship Store ขับเคลื่อนด้วยเหตุผลทางธุรกิจจากสถิตินักท่องเที่ยวและการลงทุน:
Traffic มหาศาล ข้อมูลจากการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย สำนักงานพัทยา ระบุว่าในปี 2567 มีนักท่องเที่ยวเดินทางเข้าชลบุรีและพัทยาราว 24 ล้านคน (คนไทย 14 ล้านคน และต่างชาติ 10 ล้านคน) สร้างรายได้รวมกว่า 260,000 ล้านบาท สัดส่วนคนไทยที่ย้ายมาอยู่ในโหมดพักผ่อนมีแนวโน้มเปิดรับประสบการณ์ใหม่ได้ง่ายขึ้น
โครงสร้างกลุ่มเป้าหมาย (4 กลุ่มหลัก) ข้อมูลจาก เอสบี ดีไซน์สแควร์ (งบลงทุนกว่า 30 ล้านบาทในสาขาแรกของภาคตะวันออก) ระบุกลุ่มเป้าหมาย ได้แก่ เจ้าของบ้าน/คอนโดในพื้นที่, ชาวต่างชาติที่พำนักยาว, คนทำงานรุ่นใหม่ในพื้นที่ EEC และ นักลงทุนอสังหาริมทรัพย์ที่ซื้อคอนโดเพื่อปล่อยเช่า ซึ่งกลุ่มนักลงทุนนี้คือผู้ซื้อเฟอร์นิเจอร์ทีละหลายชุดและมีการกลับมาซื้อซ้ำเมื่อมีโครงการใหม่ ช่วยแก้ปัญหาความถี่ให้แก่ร้านได้อย่างตรงจุด
4 บทเรียนจาก Decor Café สำหรับธุรกิจที่ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อบ่อย
Frequency Partner (หาคู่ค้าที่มีความถี่สูงกว่า) จับมือกับพาร์ทเนอร์ที่ผู้บริโภคกลุ่มเดียวกันต้องใช้อุดหนุนเป็นประจำทุกสัปดาห์หรือทุกวัน เพื่อดึงดัก Traffic เข้าสู่พื้นที่
Context over Catalog (จัดวางตามบริบทการใช้จริง) เลิกจัดแสดงสินค้าเรียงตามรุ่น แต่จัดวางให้เห็นภาพบรรยากาศการใช้งานในชีวิตประจำวันเพื่อช่วยการตัดสินใจ
Permission to Stay (ออกแบบเหตุผลในการอยู่ต่อ) สร้างพื้นที่และบรรยากาศที่อนุญาตให้ลูกค้าพักผ่อนและสัมผัสสินค้าได้นานขึ้นโดยไม่ต้องรู้สึกเกรงใจ
Takeaway Media (เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์กลับบ้านให้เป็นสื่อ) ออกแบบบรรจุภัณฑ์ ถุง หรือของแถมที่ลูกค้าถือออกจากร้าน ให้ทำหน้าที่เป็นสื่อโฆษณาเคลื่อนที่สู่สายตาคนภายนอก
บทสรุป
โมเดล Decor Café ของ Maison & Co. พัทยา คือการยอมรับข้อจำกัดเรื่องความถี่ในการซื้อเฟอร์นิเจอร์ แล้วเปลี่ยนกลยุทธ์จากการเร่งปิดการขาย มาเป็นการสร้างเหตุผลให้ผู้บริโภคเข้ามาใช้เวลาในพื้นที่ (Frequency) เพื่อให้เวลาและประสบการณ์จริงทำหน้าที่สร้างความคุ้นเคยและส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อในระยะยาว
ที่มาของข้อมูล : กรณีศึกษาการเปิดตัว Maison & Co. Flagship Store พัทยา โดย SB Design Square