ในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา ตลาดของหวานไทยมูลค่าราว 25,000 ล้านบาทกลับมาคึกคักอย่างน่าจับตามอง จากกระแส “Ultra Smooth Gelato” ของร้าน Parameter ซึ่งไม่ได้สร้างความนิยมให้แก่ร้านต้นกระแสเพียงอย่างเดียว แต่ยังเกิดปรากฏการณ์แรงกระเพื่อม หรือ Ripple Effect ที่ส่งต่อไปยังร้านเจลาโต้เฉพาะทาง แบรนด์ใหญ่ และแพลตฟอร์มเดลิเวอรีทั้งระบบ จนดึงดูดผู้เล่นรายใหญ่เข้ามาเกาะกระแส ไม่ว่าจะเป็น Swensen’s ที่นำเสนอไอศกรีมสูตรซานฟรานซิสโกในราคา 79 บาทต่อถ้วย หรือ Dairy Queen ที่จำหน่ายบลิซซาร์ดเริ่มต้น 69 บาท
ข้อมูลจาก GrabFood สะท้อนถึงความนิยมที่เกิดขึ้นอย่างชัดเจน ดังนี้
- ยอดสั่งซื้อไอศกรีมผ่าน GrabFood ปรับตัวเพิ่มขึ้น 70%
- ยอดสั่งไอศกรีมแบบแพ็กผ่าน GrabMart เพิ่มขึ้นถึง 2 เท่า
- มีสัดส่วนลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยสั่งไอศกรีมมาก่อนสูงถึง 40%
- ปริมาณการค้นหาคำว่า “Gelato” เพิ่มขึ้นถึง 6 เท่า
- ร้านเจลาโต้เฉพาะทางขนาดเล็กมียอดขายเพิ่มขึ้นถึง 2 เท่า
จาก Parameter สู่บทบาท “Category Creator” ผู้ขยายตลาด
สิ่งที่ร้าน Parameter ทำได้มากกว่าการสร้างยอดขาย คือการทำหน้าที่เป็น “Category Creator” หรือผู้จุดกระแสที่ทำให้ผู้บริโภคหันมาสนใจสินค้าทั้งหมวด สะท้อนจากการค้นหาคำว่า “Gelato” ที่พุ่งสูงขึ้นถึง 6 เท่า แทนที่จะจำกัดอยู่เพียงการค้นหาชื่อร้าน
ปรากฏการณ์ในลักษณะนี้เคยเกิดขึ้นมาแล้วในอดีต เช่น After You ที่ทำให้ผู้บริโภคอยากทาน Shibuya Honey Toast, ชานมไข่มุกบราวน์ชูการ์ จากกระแส Brown Sugar Bubble Tea หรือกระแส Mascot Cafe จาก Butterbear ซึ่งเมื่อแบรนด์ต้นกระแสสามารถสร้างความต้องการให้แก่สินค้าทั้งหมวดได้ ตลาดโดยรวมก็จะขยายใหญ่ขึ้นจนผู้เล่นรายอื่นได้รับประโยชน์ร่วมกัน
ความลงตัวของการเล่าเรื่อง สู่การขับเคลื่อนด้วย FOMO Economy
กระแสความนิยมของเจลาโต้ในครั้งนี้ไม่ได้เกิดจากตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากวิธีการเล่าเรื่องผ่านองค์ประกอบที่สอดรับกับโซเชียลมีเดีย ทั้งเนื้อสัมผัสแบบ Ultra Smooth, ลักษณะการตักที่นุ่มละมุน, สีสันสไตล์มินิมอล, การตกแต่งร้าน ตลอดจนภาพและวิดีโอที่เหมาะแก่การเผยแพร่บน TikTok และ Instagram องค์ประกอบเหล่านี้ส่งผลให้สินค้ามีความเป็น “Instagrammable” และ “TikTokable” ที่ผู้บริโภคสามารถนำไปถ่ายภาพและทำคอนเทนต์ต่อได้
พฤติกรรมดังกล่าวยังขับเคลื่อนด้วยกลไก FOMO Economy หรือการตัดสินใจซื้อจากความกลัวว่าจะตกกระแส เช่นเดียวกับปรากฏการณ์ครัวซองต์เจ้าดัง, ชาไทย, ขนมปังเกาหลี, Dubai Chocolate หรือ Strawberry Matcha โดยผู้บริโภคไม่ได้มุ่งหวังเพียงการซื้อสินค้าจากร้านเดียว แต่ต้องการสัมผัสประสบการณ์แบบเดียวกัน หากร้านต้นกระแสมีคิวยาว ผู้บริโภคก็พร้อมที่จะเปลี่ยนไปซื้อจากร้านอื่นที่ให้รสชาติ เนื้อสัมผัส และภาพลักษณ์ใกล้เคียงกันแทน
4 บทเรียนธุรกิจจากปรากฏการณ์ Ultra Smooth
จากปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น สามารถสรุปเป็นบทเรียนสำคัญทางธุรกิจได้ 4 ประการ
1. Viral Food สร้างตลาดมากกว่าสร้างร้าน กระแสไวรัลช่วยขยายความต้องการไปยังสินค้าทั้งหมวด นำไปสู่การเพิ่มขึ้นของยอดขายในร้านเจลาโต้เฉพาะทางหลายแห่ง
2. Social Media กลายเป็นเครื่องมือสร้าง Demand ผู้บริโภคเกิดความต้องการซื้อจากการเห็นคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดีย ก่อนค้นหาและสั่งซื้อผ่านแพลตฟอร์มเดลิเวอรีได้ทันที
3. ผู้บริโภคต้องการประสบการณ์เดียวกัน หากร้านต้นกระแสเข้าถึงยาก ผู้บริโภคพร้อมเปลี่ยนไปซื้อจากร้านอื่นที่ให้ประสบการณ์ใกล้เคียงกัน ซึ่งเปิดโอกาสให้แก่ร้านขนาดเล็กที่มีคุณภาพ
4. Premium Dessert ยังมีโอกาสเติบโตต่อ มูลค่าการสั่งไอศกรีมเฉลี่ยอยู่ที่ 150-300 บาทต่อออเดอร์ และมีอัตราการซื้อซ้ำสูงถึง 60% สะท้อนว่าผู้บริโภคยินดีจ่ายให้ของหวานที่มอบรสชาติและประสบการณ์
ปรากฏการณ์ “Gelato Effect” สะท้อนถึงพลังของโซเชียลมีเดียที่สามารถสร้างความต้องการให้แก่สินค้าทั้งตลาดได้ในระยะเวลาอันสั้น แม้ Parameter จะเป็นผู้จุดกระแสเริ่มต้น แต่ผลลัพธ์และแรงส่งได้ กระจายไปยังผู้เล่นทั้งอุตสาหกรรม ทั้งแบรนด์ขนาดใหญ่ ร้านค้าขนาดเล็ก และแพลตฟอร์มเดลิเวอรี ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการแข่งขันในยุคปัจจุบัน อาจไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการแย่งชิงลูกค้า แต่รวมถึงความสามารถในการสร้างกระแสเพื่อให้ผู้บริโภคทั้งตลาดเกิดความต้องการในสินค้าประเภทเดียวกัน
ที่มาของข้อมูล : Gelato Effect Ultra Smoothฟีเวอร์ทั่วเมือง ยอดสั่งไอศกรีม Grab พุ่ง70% โดย Spotlight