ในสมรภูมิสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ที่ดุเดือดจนมูลค่าตลาดติดลบถึง 6% และสงครามราคา “1 แถม 1” กลายเป็นดาบสองคมที่กัดกินกำไรของผู้เล่นทั่วประเทศ “ไลอ้อน (ประเทศไทย)” ยักษ์ใหญ่สัญชาติญี่ปุ่นอายุ 57 ปี เจ้าของแบรนด์ดังอย่าง เปา, โชกุบุสซึ และคิเรอิคิเรอิ ได้ประกาศขยับตัวครั้งใหญ่ในรอบ 2 ทศวรรษ ภายใต้การนำของแม่ทัพคนใหม่ “ประเสริฐ สุรัตนเมธากุล” กับภารกิจทรานส์ฟอร์มองค์กรสู่เป้าหมาย 30,000 ล้านบาท ภายในปี 2573
วิกฤต FMCG ไทย เมื่อตลาดอิ่มตัวจนติดลบ
คุณประเสริฐฉายภาพปี 2569 ว่าตลาด FMCG ไทยเข้าสู่ภาวะอิ่มตัวอย่างหนัก จากปัญหาเด็กเกิดใหม่ลดลงและเศรษฐกิจที่ท้าทาย ทำให้ผู้เล่นทุกรายตกอยู่ในกับดักโปรโมชั่นราคาเพื่อชิงส่วนแบ่งตลาดที่ไม่มีผู้ใช้หน้าใหม่
“ไทยเป็นประเทศเดียวที่ทุกแบรนด์พร้อมใจกันทำโปรฯ 1 แถม 1 อย่างพร้อมเพรียง จนมูลค่าตลาดหดตัวลงอย่างเห็นได้ชัด”
รื้อ Mindset พนักงาน 2,000 ชีวิต: จาก “ผู้ผลิต” สู่ “ผู้ยกระดับคุณภาพชีวิต”
กุญแจดอกสำคัญของการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ไม่ใช่แค่เทคโนโลยี แต่คือการปรับ Mindset ของบุคลากรให้มองข้ามช็อตจากการเป็นแค่โรงงานผลิตสินค้า ไปสู่การเป็นแบรนด์ด้านสุขภาพและคุณภาพชีวิตภายใต้แนวคิด “Caring Innovation” หรือนวัตกรรมความละเอียดใส่ใจแบบญี่ปุ่น
การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้ฝ่าย R&D และโรงงานเริ่มตั้งคำถามใหม่ว่า “สินค้าตัวนี้จะช่วยให้สุขอนามัยคนไทยดีขึ้นได้อย่างไร?” มากกว่าแค่การทำยอดขาย ตัวอย่างที่ชัดเจนคือการลดพลาสติกในขวดโชกุบุสซึได้ถึงปีละ 40 ตัน และการเปลี่ยนวัสดุถุงเติมเป็น Mono Material เพื่อการรีไซเคิลที่ยั่งยืน
เปิดเครื่องยนต์ใหม่ 4 กลุ่มธุรกิจ (S-Curve)
เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย 3 หมื่นล้าน ไลอ้อนได้จัดโครงสร้างธุรกิจใหม่เป็น 4 ขาหลัก:
Mass FMCG (80%): เน้นทำกำไรให้ดีขึ้นและเติบโตอย่างยั่งยืน
กลุ่ม 3Es (e-Commerce, e-Chemical, Export): เครื่องจักรสร้างการเติบโตตัวใหม่ที่โตกระโดด
ตลาดเกิดใหม่ (CLMV): รอปักธงในลาว พม่า กัมพูชา ในจังหวะที่เหมาะสม
สินค้าพรีเมียม: ธุรกิจใหม่เพื่อยกระดับผลกำไร ซึ่งคุณประเสริฐแง้มว่าอาจมีการใช้กลยุทธ์ M&A (ซื้อกิจการ) เพื่อสปีดความเร็วในกลุ่มเครื่องสำอางระดับสูง
ผ่าตัดต้นทุนภายใน: ลด SKU-ใช้ AI คุมโรงงาน
ไลอ้อนตั้งทีม Cost Transformation เพื่อระดมสมองลดต้นทุนโดยไม่ผลักภาระให้ผู้บริโภค หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญคือการ ลดรายการสินค้า (SKU) ลงประมาณ 100 รายการ โดยเฉพาะกลุ่ม Personal Care ไซซ์เล็กที่ความนิยมลดลง ซึ่งจะช่วยลดต้นทุนมหาศาลจากการไม่ต้องสลับเครื่องจักรบ่อย ควบคู่กับการนำระบบ Automation และ AI มาใช้ในโรงงานที่ศรีราชาเกือบทั้งหมด
ยึดมั่น DNA “องค์กรคนดี” คู่คุณธรรม
แม้จะเปลี่ยนยูนิฟอร์มเป็นสีเขียว หรือจัด Town Hall ครั้งแรกในประวัติศาสตร์ แต่คุณประเสริฐย้ำชัดว่าไลอ้อนจะไม่ทิ้งหลักการ “Business with Ethics”
“ถ้ามีไอเดียไหนขัดกับหลักการ พนักงานเราจะกล้าทักท้วงกันเองว่าเราเป็นองค์กรคนดีนะ เราจะทำสิ่งนี้เหรอ... วัฒนธรรมนี้ช่วยยับยั้งสิ่งที่ไม่ถูกต้องและทำให้เราไม่หลงลืมผลประโยชน์ของผู้บริโภค”
ด้วยสถานะทางการเงินที่แข็งแกร่งและแนวคิด “ปลอดหนี้” ที่สืบทอดมาตั้งแต่ปี 2540 ไลอ้อน ประเทศไทย พร้อมแล้วที่จะพิสูจน์ว่าธุรกิจสามารถสร้างกำไรมหาศาลควบคู่ไปกับการทำความดีและสร้างสุขอนามัยที่ดีให้คนไทยได้อย่างยั่งยืน
ที่มาของข้อมูล :