บทความ | Pataya Food Group

หากเอ่ยถึงประโยคติดหูอย่าง “ติ๊งหน่อง…มิสทินมาแล้วค่ะ” เชื่อว่าคนไทยแทบทุกคนคงคุ้นเคยกับภาพจำของแบรนด์เครื่องสำอางขายตรงระดับตำนาน แต่ในวันนี้ “มิสทิน” (Mistine) ได้ก้าวข้ามบทบาทจากการเดินเคาะประตูบ้านในไทย สู่การเป็นแบรนด์ T-Beauty ที่สามารถเข้าไปเคาะประตูตลาดสากลได้อย่างเต็มภาคภูมิ โดยใช้ “ประเทศจีน” เป็นทั้งฐานการผลิต นวัตกรรม และทุนในการสยายปีกสู่ระดับโลก

จุดเริ่มต้นในปี 2530 มองเห็นโอกาสในตลาดยุคที่คนไทยยังไม่แต่งหน้า

จุดเริ่มต้นของมิสทินเกิดขึ้นเมื่อ 39 ปีก่อน ในปี 2530 โดย คุณอมรเทพ ดีโรจนวงศ์ ผู้ตัดสินใจลาออกจาก Avon บริษัทขายตรงระดับโลกเพื่อมาสร้างธุรกิจของตัวเอง ยุคนั้นตลาดเครื่องสำอางแต่งหน้า (Color Cosmetic) ในไทยยังมีผู้เล่นหลักเป็นแบรนด์ต่างชาติ และจากการสำรวจพฤติกรรมผู้หญิงวัยทำงานในกรุงเทพฯ พบว่ามีเพียง 2 ใน 10 คนที่พกลิปสติก และ 3 ใน 10 คนที่พกแป้งติดกระเป๋า

ในขณะที่คนส่วนใหญ่มองว่าตลาดยังเล็กเกินไป แต่คุณอมรเทพกลับมองเป็นโอกาสก้อนใหญ่ เพราะยังมีผู้หญิงอีกกว่า 70-80% ที่ยังไม่ได้ใช้เครื่องสำอาง และการซื้อสินค้าในต่างจังหวัดยังคงต้องเดินทางเข้าเมืองใหญ่ โมเดลธุรกิจ ขายตรงระบบ Single-level Direct Sales จึงถูกนำมาใช้เพื่อแก้ปัญหาการเข้าถึงสินค้า และโฆษณาประโยคฮิต “ติ๊งหน่อง…มิสทินมาแล้วค่ะ” ก็ถูกสร้างขึ้นเพื่อสร้างความคุ้นเคยและความไว้วางใจ ก่อนให้สาวมิสทินเข้าเสนอขายสินค้าตามบ้าน

ส่งไม้ต่อยุคที่สอง ปรับภาพลักษณ์ สร้างความน่าเชื่อถือ ดันรายได้พุ่งทะลุ 14,000 ล้าน

หลังการจากไปของคุณอมรเทพในปี 2543 คุณดนัย ดีโรจนวงศ์ ในวัย 27 ปี ได้เข้ารับช่วงต่อธุรกิจ ซึ่งเป็นช่วงที่ตลาดความงามไทยกำลังเข้าสู่ยุคเติบโตอย่างก้าวกระโดด ผู้หญิงไทยเริ่มขยายการแต่งหน้าจากแป้งและลิปสติกไปสู่มาสคาร่า อายไลเนอร์ และบลัชออน

คุณดนัยได้ขยายกลุ่มสินค้า (Product Range) จาก Personal Care เข้าสู่ Color Cosmetic ยกระดับคุณภาพและภาพลักษณ์แบรนด์ไทยให้สู้กับแบรนด์นอก การปรับเปลี่ยนนี้ช่วยลดต้นทุนด้านโลจิสติกส์เนื่องจากสินค้าเครื่องสำอางมีขนาดเล็ก และนำพาบริษัทที่เคยมีรายได้ 2,000 ล้านบาทในยุคเริ่มต้น เติบโตอย่างต่อเนื่องจนแตะจุดสูงสุดประวัติการณ์ที่ราว 14,000 ล้านบาทต่อปี

เมื่อดิจิทัลดิสรัปชั่นสั่งคลอนขายตรง สัญญาณเปลี่ยนทิศทางสู่ตลาดจีน

การเข้ามาของเทคโนโลยี สมาร์ตโฟน และระบบอีคอมเมิร์ซ ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป การสั่งซื้อสินค้าออนไลน์และอัลกอริทึมคัดสรรสินค้าตามความสนใจเข้ามาแทนที่แคตตาล็อกกระดาษ เครือข่ายสาวมิสทินที่เคยมีกว่า 500,000 คน ค่อยๆ ลดลงเหลือราว 60,000-100,000 คน และเปลี่ยนสภาพกลายเป็นผู้ซื้อใช้เอง ขณะเดียวกันการเกิดขึ้นของครีเอเตอร์และแบรนด์รายย่อยทำให้การแข่งขันกระจายตัว รายได้ของมิสทินในไทยจึงลดลงมาอยู่ที่ประมาณ 4,000-5,000 ล้านบาทต่อปี

ปัจจัยเหล่านี้กลายเป็นสัญญาณชัดเจนให้มิสทินเดินหน้าบุก ตลาดจีน ในปี 2559 ซึ่งเป็นช่วงที่การท่องเที่ยวไทยกำลังบูม และนักท่องเที่ยวจีนนิยมกวาดซื้อสินค้าไทยกลับประเทศ มิสทินได้จับมือกับพาร์ตเนอร์ตั้งบริษัท Better Way Shenzhen ขึ้นมาทำตลาด

บทเรียนในตลาดจีน จาก Cross-border สู่การตั้งฐานผลิตและรีแบรนด์ครั้งใหญ่

การขยายตลาดในจีนช่วงแรกไม่ได้ราบรื่น เนื่องจากสูตรและเฉดสีที่ขายดีในไทยไม่ตอบโจทย์คนจีน เช่น แป้งเบอร์ 1 ที่ขาวที่สุดในไทยกลับเข้มเกินไปสำหรับคนจีน รวมถึงสภาพอากาศหนาว 4 ฤดูที่ต้องการระดับความชุ่มชื้นต่างจากไทย

มิสทินจึงปรับโมเดลจากการส่งสินค้าไทยไปขายผ่าน Cross-border E-commerce มาเป็นการสร้างธุรกิจในจีนแบบเต็มรูปแบบ ทั้งการพัฒนาสูตร ผลิต และจัดจำหน่าย พร้อม รีแบรนด์ครั้งใหญ่ในปี 2564 ปรับโฉมแพ็กเกจจิ้งและสินค้าอย่าง ครีมกันแดด จนประสบความสำเร็จอย่างสูง ปัจจุบันสินค้าที่ขายในจีนกว่า 70% ผลิตในประเทศจีน และนำสินค้าบางรุ่นกลับมาวางจำหน่ายในไทยด้วย

จีนในฐานะ Gateway สู่ตลาดโลก และการเตรียมเข้าตลาดหลักทรัพย์

ปัจจุบัน มิสทินมองบทบาทของจีนเปลี่ยนไป จากเดิมที่เป็นเพียงตลาดใหญ่ กลายเป็น ฐานการผลิต เทคโนโลยี และเงินทุน เพื่อสยายปีกสู่ระดับโลก เนื่องจากโรงงานในจีนมีขนาดใหญ่ มี Economy of Scale ที่ทำให้ต้นทุนผลิตบางสินค้าต่ำกว่าไทยถึง 40% และมีความเร็วในการพัฒนาสินค้าใหม่เพียง 3 สัปดาห์ (เทียบกับไทยที่ใช้เวลา 3 เดือน)

นอกจากนี้ Better Way Shenzhen ยังมีนักลงทุน Venture Capital เข้ามาร่วมถือหุ้น (ทำให้สัดส่วนการถือหุ้นของ Better Way Thailand ปรับลดจาก 49% เหลือ 30%) และอยู่ระหว่างเตรียมตัวเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์จีนภายใน 2 ปีข้างหน้า เพื่อระดมทุนขยายธุรกิจไปยังตลาดอเมริกาเหนือและยุโรป โดยคาดการณ์มูลค่าธุรกิจเมื่อเข้าตลาดหลักทรัพย์ไว้ที่ประมาณ 80,000 ล้านบาท โดยยังคงยึดชื่อแบรนด์ MISTINE ที่มีรากฐานมาจากประเทศไทย

The Next Step ขับเคลื่อนองค์กรด้วย Speed, Innovation และ Gen Alpha

สำหรับก้าวต่อไปในอนาคต มิสทินวางยุทธศาสตร์การเติบโตผ่าน 3 แกนหลัก

1.Innovation มุ่งสร้างสูตรเฉพาะที่เป็นทรัพย์สินทางปัญญาและจดสิทธิบัตรได้

2.Wellness & Sustainability พัฒนาสินค้าด้วยวัตถุดิบธรรมชาติที่ปลอดภัยและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

3.Gen Alpha & Culture of Speed ปรับเปลี่ยน Mindset ของคนในองค์กรให้กล้าทดลอง ทำสเกลเล็ก เรียนรู้ และปรับตัวให้ไวเพื่อรับมือกับผู้บริโภครุ่นใหม่

ตลอดเส้นทาง 39 ปีของมิสทิน คือตัวอย่างของการปรับตัวที่ไม่เคยหยุดนิ่ง จากแบรนด์ขายตรงที่เติบโตด้วยการกดออดเคาะประตูบ้านในไทย สู่การใช้สเกลและเทคโนโลยีของตลาดจีนเป็นฐานสะพานเชื่อมเพื่อเคาะประตูตลาดโลก การมองเห็นโอกาสในสิ่งที่คนอื่นมองข้าม และความกล้าที่จะเปลี่ยนผ่านองค์กรให้เท่าทันโลก คือหัวใจสำคัญที่ทำให้แบรนด์ไทยแบรนด์นี้ยังคงเติบโตอย่างมั่นคงบนเวทีการค้าสากล