ตัวเลขจาก Merriam-Webster ที่ประกาศให้คำว่า Gaslighting เป็น Word of the Year ปี 2022 ด้วยยอดการค้นหาที่เพิ่มขึ้นถึง 1,740% ในปีเดียว สอดคล้องกับคำว่า Shrinkflation ที่ได้รับการยกให้เป็น Retail Word of the Year ในปีเดียวกัน ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของความสัมพันธ์ส่วนบุคคล แต่กำลังเกิดขึ้นระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคผ่านคำชี้แจง และกระบวนการสื่อสารในชีวิตประจำวัน
คำว่า Brand Gaslighting หรือ Customer Gaslighting แม้ยังไม่ใช่ศัพท์วิชาการทางการ แต่เป็นคำที่ถูกใช้อย่างแพร่หลายในวงการ Customer Experience และ Crisis Communication โดย Blake Morgan นักเขียนสาย Customer Experience อธิบายว่า หมายถึงการที่แบรนด์พยายามโน้มน้าวให้ลูกค้าเชื่อในความจริงอีกเวอร์ชันหนึ่ง หรือทำเหมือนปัญหาของลูกค้าไม่มีอยู่จริง ซึ่งส่วนใหญ่มักเกิดจากความไม่รู้ตัวขององค์กร ขณะที่ FW Consulting ระบุว่า เป็นการที่บริษัทใช้พนักงานที่พูดจาสุภาพตอบกลับเพื่อโต้แย้ง Common Sense หรือการร้องเรียนของผู้บริโภคทางอ้อม
ทำไม Brand Gaslighting ถึงอันตรายยิ่งขึ้นในยุคโซเชียลมีเดีย
ในยุคดิจิทัล ผู้บริโภคสามารถสื่อสารและแลกเปลี่ยนข้อมูลกันได้อย่างรวดเร็วในช่องคอมเมนต์ (Comment Section) เมื่อลูกค้าคนหนึ่งโพสต์ถึงปัญหาสินค้า ผู้บริโภครายอื่นที่มีประสบการณ์เดียวกันจะเข้ามาคอมเมนต์ยืนยัน (Social Proof) ทันที ส่งผลให้การปฏิเสธของแบรนด์ขัดแย้งกับหลักฐานที่ปรากฏสาธารณะ
ข้อมูลจากการวิเคราะห์ Social Listening ชี้ให้เห็นว่า ความโกรธของผู้บริโภคแบ่งออกเป็น 2 ระลอก:
ระลอกแรก ความโกรธที่เกิดจากตัวสินค้าหรือบริการมีปัญหา ซึ่งสามารถแก้ไขได้ด้วยการเปลี่ยนสินค้าหรือชดเชย
ระลอกที่สอง ความโกรธที่เกิดจากการที่แบรนด์ตอบกลับเหมือนไม่มีอะไรเกิดขึ้น หรือมองว่าปัญหาไม่ได้มาจากแบรนด์ ซึ่งความโกรธระลอกนี้ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์แบรนด์ (Brand Health) อย่างรุนแรงและยาวนาน เพราะผู้บริโภครู้สึกว่าถูกลดทอนความน่าเชื่อถือ
เจาะลึก Brand Gaslighting 5 รูปแบบที่แบรนด์มักเผลอทำโดยไม่ตั้งใจ
1. Blame the User (โทษลูกค้าแทนการยอมรับปัญหาผลิตภัณฑ์)
เกิดขึ้นเมื่อแบรนด์สันนิษฐานว่าข้อผิดพลาดมาจากพฤติกรรมของผู้ใช้ ตัวอย่างคลาสสิกในวงการเทคโนโลยีคือกรณี Antennagate ของ iPhone 4 ในปี 2010 เมื่อผู้ใช้พบปัญหาสัญญาณตกเมื่อถือเครื่องตามปกติ คำตอบแรกเริ่มจาก Steve Jobs คือ “Just avoid holding it in that way” ก่อนที่ Apple จะออกแถลงการณ์ว่าปัญหาเกิดจากการแสดงผลขีดสัญญาณบนหน้าจอผิด จนกระทั่งองค์กร Consumer Reports ออกมาทดสอบและยืนยันว่าสัญญาณลดลงจริงจากการจับเครื่อง สุดท้าย Apple ต้องจัดแถลงข่าวพร้อมกล่าวคำว่า “We’re Not Perfect” และแจกเคสฟรีเพื่อแก้ไขปัญหา
ทางจิตวิทยา สิ่งนี้เกิดจาก Self-Serving Bias ที่องค์กรพยายามอธิบายผลลัพธ์ลบด้วยปัจจัยภายนอกเพื่อปกป้องต้นทุนและการรับผิดชอบ
2. Deny the Pattern (ปฏิเสธว่าเป็นกรณีเฉพาะบุคคล ทั้งที่มีผู้พบปัญหาจำนวนมาก)
คือการที่แบรนด์อ้างว่าปัญหาที่เกิดขึ้นเป็นเพียง “เคสส่วนบุคคล” หรืออ้างตัวเลขการร้องเรียนที่ต่ำเพื่อสรุปว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่พอใจ ทั้งที่ในความเป็นจริงเกิดจากระบบการร้องเรียนที่ยุ่งยากจนผู้บริโภคเลือกที่จะเงียบและเลิกอุดหนุน (Silent Departures)
ในทางข้อมูล สิ่งนี้คือ Survivorship Bias ที่วัดเพียงจำนวนคนที่ยังอดทนร้องเรียนผ่านช่องทางทางการ แต่ไม่ได้วัดจำนวนผู้บริโภคที่เลิกใช้บริการไปแล้ว
3. Rewrite the Memory (ทำให้ลูกค้าสงสัยในความทรงจำของตนเอง)
รูปแบบนี้มักพบร่วมกับปรากฏการณ์ Shrinkflation หรือการลดปริมาณสินค้าโดยคงราคาและแพ็กเกจเดิม จากข้อมูลของ Retail Brew และ Morning Consult พบว่า 48% ของผู้บริโภคพร้อมเปลี่ยนแบรนด์ทันทีเมื่อพบว่าสินค้าหดตัวลง
ตัวอย่างกรณี Toblerone ในปี 2016 ที่ปรับเพิ่มช่องว่างระหว่างยอดเขาช็อกโกแลตเพื่อลดน้ำหนักสินค้าลง แต่ใช้กล่องขนาดเท่าเดิม ส่งผลให้เกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนัก จนแบรนด์ต้องกลับมาใช้รูปทรงเดิมพร้อมปรับราคาขึ้นในปี 2018 การปฏิเสธความเปลี่ยนแปลงหรืออ้างว่าเป็นการปรับปรุงสูตรเมื่อถูกผู้บริโภคตั้งคำถาม ถือเป็นการทำลายความไว้วางใจโดยตรง
4. Shift the Burden (ย้ายความรับผิดชอบไปที่ผู้บริโภคในระดับโครงสร้าง)
เป็นการปรับเปลี่ยนกรอบความคิดเพื่อย้ายปัญหาระดับโครงสร้างธุรกิจไปเป็นความรับผิดชอบส่วนบุคคล ตัวอย่างเช่น การที่บริษัทพลังงานขนาดใหญ่ผลักดันแคมเปญ Carbon Footprint ส่วนบุคคล ในปี 2004 เพื่อให้ผู้บริโภคมุ่งเน้นการวัดการใช้พลังงานของตัวเอง หรือแคมเปญ The Crying Indian ในปี 1971 ที่รณรงค์ให้คนทิ้งขยะให้ลงถังภายใต้สโลแกน “People Start Pollution. People Can Stop It.” ซึ่งจัดทำโดยกลุ่มอุตสาหกรรมบรรจุภัณฑ์ การชูประเด็นพฤติกรรมผู้บริโภคเพียงอย่างเดียวโดยที่แบรนด์ไม่ได้ปรับเปลี่ยนโครงสร้างการผลิตของตนเอง อาจกลายเป็นหลักฐานที่ย้อนกลับมาส่งผลกระทบต่อแบรนด์ในอนาคต
5. Mock the Apology (นำรูปแบบการขอโทษมาทำเป็นมุกตลกทางการตลาด)
เป็นการใช้รูปแบบแถลงการณ์ขอโทษอย่างเป็นทางการ (Official Apology) มาทำคอนเทนต์การตลาดในเชิงล้อเลียน เช่น การโพสต์ขอโทษที่สินค้าอร่อยหรือขายดีเกินไป แม้ว่าจะได้ Engagement สูงในระยะสั้น แต่นักวิชาการด้านการตลาดและผู้เชี่ยวชาญด้าน Crisis Communication เตือนว่า การนำรูปแบบการยอมรับผิดมาใช้เป็นสื่อโฆษณา จะลดทอนความน่าเชื่อถือของการแถลงการณ์จริงในอนาคต และทำให้ผู้บริโภคไม่เชื่อมั่นเมื่อแบรนด์ต้องสื่อสารในภาวะวิกฤตจริง
เส้นแบ่งระหว่างการชี้แจงข้อเท็จจริง (Fact Correction) กับ Brand Gaslighting
การชี้แจงข้อเท็จจริงของแบรนด์ไม่ใช่ Brand Gaslighting เสมอไป โดยมีเกณฑ์พิจารณา 3 ประการหลัก
การมีหลักฐานที่ตรวจสอบได้ มีข้อมูลหรือผลการตรวจสอบที่ชัดเจนและเปิดเผยได้
การยอมรับประสบการณ์ของลูกค้าก่อน แสดงความเข้าใจในสิ่งที่ผู้บริโภคเผชิญและรู้สึก ก่อนเริ่มอธิบายสาเหตุ
ลักษณะของการกระทำ เป็นการสื่อสารชี้แจงเป็นรายกรณี ไม่ใช่รูปแบบพฤติกรรมซ้ำๆ ที่ทำลายความเชื่อมั่นของผู้บริโภค
แนวทางปฏิบัติสำหรับนักการตลาด (Key Takeaways)
เลิกวัดความพึงพอใจจากจำนวนคำร้องเรียนเพียงอย่างเดียว ให้ติดตามกลุ่ม Silent Churn หรือผู้บริโภคที่หยุดซื้อโดยไม่แจ้งปัญหา
ปรับเปลี่ยนสคริปต์การสื่อสาร (Script & Playbook) กำหนดให้ประโยคแรกของการสื่อสารเป็นการยอมรับสิ่งที่ผู้บริโภคพบเจอก่อนเสมอ (Acknowledgment) แล้วจึงขอข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อตรวจสอบ
เปิดเผยข้อมูลอย่างโปร่งใส หากมีการปรับเปลี่ยนขนาด ปริมาณ หรือราคา ควรสื่อสารตรงไปตรงมาแก่ผู้บริโภคก่อนที่จะเกิดการตั้งคำถาม
ที่มาของข้อมูล : Brand Gaslighting Strategy ถอดรหัส 5 รูปแบบการตลาดที่แบรนด์เผลอปั่นหัวลูกค้าจนความไว้ใจหายไปโดยไม่รู้ตัว โดย การตลาดวันละตอน