ในวันที่สมรภูมิตลาดชานมในประเทศไทยมีมูลค่าพุ่งสูงราว 6,000 ล้านบาท (ข้อมูลจาก nConnect Insight) และคลาคล่ำไปด้วยผู้เล่นทั้งแบรนด์ไทยและต่างประเทศ การสร้างแบรนด์ให้เติบโตอย่างยั่งยืนและแตกต่างกลายเป็นโจทย์สำคัญของภาคธุรกิจ ล่าสุด “BEARHOUSE” แบรนด์เครื่องดื่มที่ก่อตั้งโดยสองยูทูบเบอร์ชื่อดัง ซารต์ — ปัทมพร ปรีชาวุฒิเดช และ กานต์ — อรรถกร รัตนารมย์ ได้ส่งสัญญาณทิศทางธุรกิจครั้งสำคัญ หลังเดินทางเข้าสู่ปีที่ 8 ขยายสาขาไปแล้วกว่า 79 สาขา มีฐานสมาชิกมากกว่า 500,000 คน พร้อมตั้งเป้ารายได้สู่ 800 ล้านบาทในปี 2569 ผ่านการยึดมั่นในรากเหง้า Brand DNA ของตัวเองเพื่อชนะในตลาดแข่งขันสูง

จุดเริ่มต้นจาก “ความหนึบ” สู่การสร้าง “ไข่มุกโมจิ” เอกลักษณ์เฉพาะตัว

คุณปัทมพร ปรีชาวุฒิเดช ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท 21 ซันแพสชั่น จำกัด เล่าถึงจุดเริ่มต้นของแบรนด์ว่า ไม่ได้เกิดจากการตั้งโจทย์ทำร้านชานมทั่วไป แต่มาจากความชอบส่วนตัวในอาหารที่มีเนื้อสัมผัสเหนียวหนึบ เช่น ขนมเข่ง ขนมเทียน ไดฟูกุ และวาราบิโมจิ จึงนำมาสู่โจทย์การคิดค้นไข่มุกที่มีสัมผัสคล้ายโมจิและแตกต่างจากไข่มุกดำทั่วไปในตลาด

การพัฒนาสินค้าใช้เวลาและกระบวนการ R&D อย่างพิถีพิถันภายใต้หลักคิด “เราต้องกล้าให้หลานอายุ 5 ขวบกินได้” โดยไม่ใช้สารกันบูด วัตถุกันเสีย หรือสารกันรา นำไปสู่การกำเนิด “ไข่มุกโมจิ” ซึ่งรอยแตกบนไข่มุกสีขาวยังถูกนำมาออกแบบเป็นแรงบันดาลใจของโลโก้หมี BEARHOUSE ในปัจจุบัน

ย้ำจุดแข็ง Brand DNA และการต่อยอดด้วย “ข้าวเหนียวเขี้ยวงู” พันธุ์ไทย

เมื่อธุรกิจเติบโตขึ้นพร้อมการขยายเมนูที่หลากหลาย ทีมผู้บริหารได้กลับมาทบทวนจุดยืนเพื่อไม่ให้สูญเสียตัวตน และตัดสินใจย้ำจุดแข็งเรื่อง “ความหนึบ” ผ่านการเปิดตัวเมนูใหม่ “ซิลเวอร์มูนโมจิ”

ความน่าสนใจของการพัฒนา “มูนโมจิ” คือการเลือกใช้ “ข้าวเหนียวเขี้ยวงู” จากภาคเหนือของประเทศไทย ซึ่งผ่านการทดลองร่วมกับซัพพลายเออร์หลายรายจนพบว่า สามารถรักษาความหนึบได้ดีโดยไม่เละแม้แช่อยู่ในเครื่องดื่มเป็นเวลานาน การนำข้าวเหนียวสายพันธุ์ไทยมาใช้จึงเป็นการต่อยอด Product Platform ที่เชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับเรื่องราวของเกษตรกรและคุณค่าวัตถุดิบท้องถิ่น ตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับที่มาของวัตถุดิบ

เปลี่ยนผ่านจากแบรนด์อินฟลูเอนเซอร์ สู่องค์กรขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

แม้ออกสตาร์ตจากการเป็นยูทูบเบอร์ แต่เมื่อธุรกิจขยายตัวถึงจุดที่มี 14 สาขา ทั้งสองผู้ก่อตั้งได้วางมือจากการทำ YouTube เพื่อโฟกัสธุรกิจเต็มตัว และปรับเปลี่ยนโครงสร้างการบริหารจากเดิมที่มีพนักงาน 5-7 คน สู่บุคลากรกว่า 600 คนในปัจจุบัน

BEARHOUSE เปลี่ยนระบบการทำงานจากการใช้สัญชาตญาณมาเป็นการบริหารจัดการด้วยข้อมูล (Data-driven) และมาตรฐาน SOP

1.ดึงผู้เชี่ยวชาญด้านการเงินเข้ามาบริหารจัดการโครงสร้าง

2.จัดตั้งทีม Business Development วิเคราะห์ทำเลและใช้ข้อมูลการเดินของผู้บริโภคในการเลือกเปิดสาขา

3.นำคำติชมจากลูกค้ามาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ต่อเนื่อง เช่น การปรับสูตรซิลเวอร์มูนโมจิให้ดูดง่ายขึ้นเพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่

วางระบบหลังบ้านระดับมาตรฐานตลาดหลักทรัพย์ สู่เป้าหมายสเกลต่างประเทศ

สำหรับเป้าหมายระยะสั้น BEARHOUSE วางแผนขยายสาขาในประเทศให้ครบ 90 แห่งภายในปีนี้ พร้อมวางรากฐานการทำระบบแฟรนไชส์เพื่อขยายไปต่างประเทศ โดยเลือกลงทุนกับระบบหลังบ้านและการบริหารจัดการให้มีมาตรฐานระดับเดียวกับบริษัทที่เตรียมเข้าตลาดหลักทรัพย์ เพื่อควบคุมคุณภาพและประสบการณ์ของลูกค้าให้คงที่เมื่อขยายสเกล

นอกจากนี้ แบรนด์ยังจับอินไซต์พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่มองเครื่องดื่มเป็น “Reward Drink” หรือรางวัลเล็กๆ ให้ตัวเองในแต่ละวัน ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรม Small Indulgence ที่ยังคงเติบโต

กรณีของ BEARHOUSE เป็นตัวอย่างของการสร้าง Brand Asset และการรักษาตัวตนที่ชัดเจนในตลาด Red Ocean การเติบโตอย่างยั่งยืนไม่ได้เกิดจากการวิ่งตามทุกเทรนด์หรือการเป็นทุกอย่างสำหรับทุกคน แต่เกิดจากการสร้างจุดแข็งที่คู่แข่งลอกเลียนได้ยาก ยึดมั่นใน DNA เรื่อง "ความหนึบ" และเปลี่ยนจุดแข็งนั้นให้เป็นความได้เปรียบทางธุรกิจในระยะยาว

ที่มาของข้อมูล : การวิเคราะห์กลยุทธ์ Brand DNA ของ BEARHOUSE