ในยุคที่ผู้บริโภคถูกห้อมล้อมด้วยสื่อและโฆษณาจำนวนมาก แบรนด์ต่างทุ่มงบประมาณไปกับการทำ Performance Marketing และ Retargeting Ads เพื่อกระตุ้นยอดขาย ทว่า Conversion Rate กลับมีทิศทางลดลงสวนทางกับค่าโฆษณาที่สูงขึ้น ผลงานวิจัย “How Humans Decide” ซึ่งจัดทำโดย ดับบลิวพีพี มีเดีย (WPP Media) ร่วมกับ ซาอิดบิสซิเนสสคูล แห่งมหาวิทยาลัยออกซ์ฟอร์ด ได้ศึกษาและวิเคราะห์เส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Purchase Journeys) กว่า 1.2 ล้านครั้งทั่วโลก พบความจริงว่า ผู้บริโภคไม่ได้ตัดสินใจซื้อสินค้าในวินาทีที่เห็นโฆษณา แต่สมองได้เลือกผู้ชนะไว้ล่วงหน้านานแล้ว
ทำความเข้าใจ Purchase Journey 2 ช่วงเวลาสำคัญของการตัดสินใจ
งานวิจัยอธิบายกระบวนการเลือกสินค้าและบริการของผู้บริโภคออกเป็น 2 ช่วงหลัก ได้แก่
Priming Stage ช่วงเวลาปกติในชีวิตประจำวัน ที่ผู้บริโภคยังไม่ได้มีความคิดหรือความต้องการซื้อสินค้า แต่ได้รับประสบการณ์จากการสัมผัสสื่อโฆษณา คอนเทนต์รีวิว และแบรนด์ต่างๆ ประสบการณ์เหล่านี้จะค่อยๆ หล่อหลอมทัศนคติและความรู้สึกต่อแบรนด์ไว้ล่วงหน้า
Active Stage ช่วงที่ผู้บริโภคเกิดความจำเป็น (Need) หรือความต้องการ (Want) จึงเริ่มพิจารณาเลือกซื้อสินค้าอย่างจริงจัง ซึ่งระยะเวลาในขั้นนี้อาจยาวนานตั้งแต่ไม่กี่วินาทีไปจนถึงหลายเดือน ขึ้นอยู่กับหมวดหมู่ของสินค้า
รู้จัก “Brand Priming” และกฎ 84:16
เมื่อผู้บริโภคเข้าสู่ช่วง Active Stage จะเกิดปรากฏการณ์ Brand Priming ซึ่งผู้บริโภครู้อยู่แล้วว่าจะซื้อแบรนด์ใด จากประสบการณ์ที่สะสมมาอย่างต่อเนื่องจนเกิดความเอนเอียง (Priming Bias) ผลการวิจัยระบุว่า 84% ของการซื้อขายเกิดขึ้นจากความชอบดั้งเดิมที่มีอยู่ในใจตั้งแต่ก่อนเกิดความต้องการซื้อจริง
โดยธรรมชาติแล้ว สมองของมนุษย์จะสร้างทางลัดในการตัดสินใจ (Mental Shortcuts) เพื่อประหยัดพลังงาน ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะกำหนดแบรนด์ไว้ในใจอย่างน้อย 3 แบรนด์ตั้งแต่ช่วง Priming Stage และสุดท้ายจะเลือกแบรนด์ที่มี Bias สูงที่สุด นั่นหมายความว่างบ Performance Marketing หรือส่วนลดปลายทาง สามารถโน้มน้าวใจและเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคใน Active Stage ได้เพียง 16% ที่เหลือเท่านั้น
คุณวรรณฤดี ศิริวัฒน์เวชกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการดูแลลูกค้า ดับบลิวพีพี มีเดีย (ประเทศไทย) ให้มุมมองว่า
“โฆษณาป๊อปอัปหรือส่วนลดที่ยิงใส่ผู้บริโภคไม่ได้ทรงพลังอย่างที่คิด หากแบรนด์ไม่ได้เข้าไปติด Top 3 ในใจตั้งแต่ช่วง Priming Stage หรือช่วงเวลาปกติที่เขายังไม่ได้คิดจะซื้อ โอกาสที่จะไปแซงโค้งตอนเขากำลังจะควักเงินจ่ายนั้นยากกว่าเดิม 10 ถึง 14 เท่า”
สำรวจสัดส่วน Priming Bias ในแต่ละกลุ่มสินค้า
จากการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคแยกตามหมวดหมู่สินค้า (Category) พบสัดส่วนของผู้บริโภคที่เลือกซื้อแบรนด์เนื่องจากมี Priming Bias ไว้ล่วงหน้า ดังนี้
ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผ้า: ซื้อแบรนด์ที่มี Priming Bias 98% (ไม่มี/Bias ต่ำ 11%)
Soft drinks: ซื้อแบรนด์ที่มี Priming Bias 97% (ไม่มี/Bias ต่ำ 3%)
ร้านอาหารบริการด่วน: ซื้อแบรนด์ที่มี Priming Bias 85% (ไม่มี/Bias ต่ำ 15%)
ผลิตภัณฑ์ดูแลเด็ก: ซื้อแบรนด์ที่มี Priming Bias 84% (ไม่มี/Bias ต่ำ 16%)
ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล: ซื้อแบรนด์ที่มี Priming Bias 83% (ไม่มี/Bias ต่ำ 17%)
ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก: ซื้อแบรนด์ที่มี Priming Bias 82% (ไม่มี/Bias ต่ำ 18%)
บริการทางการเงิน: ซื้อแบรนด์ที่มี Priming Bias 82% (ไม่มี/Bias ต่ำ 18%)
โทรคมนาคม: ซื้อแบรนด์ที่มี Priming Bias 82% (ไม่มี/Bias ต่ำ 18%)
ยานยนต์: ซื้อแบรนด์ที่มี Priming Bias 81% (ไม่มี/Bias ต่ำ 19%)
อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์: ซื้อแบรนด์ที่มี Priming Bias 81% (ไม่มี/Bias ต่ำ 19%)
เจาะลึก ‘Receptivity Curve’ และการปรับบทบาทสื่อ ESOP
การเน้นกวาด Reach ให้กว้างเพียงอย่างเดียวโดยไม่คำนึงถึงระดับการเปิดรับสื่อ (Receptivity) อาจส่งผลให้งบประมาณสูญเปล่า เนื่องจากผู้บริโภคมีความพร้อมในการเปิดรับโฆษณาแตกต่างกัน เช่น กลุ่ม Top 10% Receptive พร้อมคลิกและซื้อตามโฆษณาแต่เป็นกลุ่มน้อยที่ไม่ได้สะสมคุณค่าแบรนด์ ขณะที่กลุ่ม 23% Least Receptive เป็นกลุ่มใหญ่ที่ไม่สนใจโฆษณาใน Active Stage
คุณจิตต์ลดา สิทธุ รองประธานบริหาร ฝ่ายบริหารจัดการลูกค้า ดับบลิวพีพี มีเดีย (ประเทศไทย) อธิบายว่า แบรนด์ต้องเข้าถึงผู้บริโภคตาม Receptivity Curve ผ่านการประสานงานของสื่อ ESOP
Paid Media (TVC, OOH, Digital Ads) ทำหน้าที่เป็นหัวเจาะหลักในการสร้างความคุ้นเคยและความพึงพอใจระยะยาวในช่วง Priming Stage
Earned, Shared, Owned Media (ESO) เช่น สื่อรีวิว ชุมชนผู้ใช้ และช่องทางหลักของแบรนด์ ทำหน้าที่ใน Middle-to-Lower Funnel เพื่อเปลี่ยนความชอบให้กลายเป็นยอดขายจริง
3 ยุทธศาสตร์ใหม่สำหรับแบรนด์เพื่อชัยชนะในระยะยาว
Re-evaluate 60:40 Rule เพิ่มน้ำหนักการลงทุนไปที่การสร้าง Brand Priming ในช่วงที่ผู้บริโภคยังไม่ได้คิดจะซื้อสินค้าให้มากขึ้น
Shift Metrics from Reach to Influence เปลี่ยนดัชนีวัดผลจากยอด Reach หรือ Impressions ไปวัดระดับอิทธิพลในการปรับเปลี่ยนความคิดของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม
Integrate ESOP Seamlessly วางระบบสื่ออย่างเป็นเอกภาพ ใช้ Paid Media เพื่อสร้างความคุ้นเคย และใช้ ESO Media เพื่อเปลี่ยนความพึงพอใจไปสู่การซื้อจริง
บทสรุป
บทสรุปของรายงานวิจัยชี้ให้เห็นว่า การแข่งขันทางการตลาดไม่ได้ตัดสินกันที่ความดังของโฆษณา ณ จุดขายหรือหน้าเชลฟ์สินค้า แต่ตัดสินกันที่ความสามารถของแบรนด์ในการเข้าไปนั่งอยู่ในใจของผู้บริโภคได้ตั้งแต่วันที่พวกเขายังไม่ได้เริ่มคิดจะซื้อสินค้า
ที่มาของข้อมูล : รายงานวิจัย How Humans Decide โดย ดับบลิวพีพี มีเดีย ร่วมกับ ซาอิดบิสซิเนสสคูล มหาวิทยาลัยออกซ์ฟอร์ด