แม้เวลาจะล่วงเลยมานานกว่าสิบปีแล้วนับตั้งแต่ร้านน้ำแข็งไสสไตล์บิงซูระดับตำนานอย่าง “Ice Monster” ได้ค่อยๆ เลือนหายไปจากตลาดเมืองไทย แต่ปรากฏการณ์ความโหยหาของผู้บริโภคชาวไทยกลับไม่เคยเสื่อมคลาย บนโลกออนไลน์ยังคงมีเสียงเชียร์และเสียงเรียกร้องส่งตรงถึง คุณหนุ่ม-กรรชัย กำเนิดพลอย ให้นำแบรนด์นี้กลับมาเปิดให้บริการอีกครั้งอย่างต่อเนื่อง นำมาสู่คำถามชวนคิดในเชิงการตลาดและจิตวิทยาว่า เหตุใดคนไทยถึงยังคงจดจำและไม่เคยลืมเลือนรสชาติของ Ice Monster ได้เลยแม้แต่น้อย
ย้อนรอยตำนาน “บิงซูมาก่อนกาล” สู่ 45 สาขาทั่วประเทศ
หากย้อนกลับไปในปี 2549 (ค.ศ. 2006) คุณหนุ่ม กรรชัย ได้ตัดสินใจซื้อสิทธิ์แฟรนไชส์แบรนด์ Ice Monster ซึ่งมีต้นกำเนิดมาจากประเทศฟิลิปปินส์ เข้ามาเปิดให้บริการในประเทศไทยเป็นครั้งแรกภายใต้ บริษัท ไอ ดู ไอซ์ จำกัด โดยปักหมุดสาขาแรกที่ สยามสแควร์ ซอย 11
ในยุคที่คนไทยยังไม่รู้จักคำว่า "บิงซู" Ice Monster ได้สร้างความตื่นตาตื่นใจด้วยน้ำแข็งไสเนื้อละเอียดสัมผัสนุ่มละมุน เสิร์ฟพร้อมนมและท็อปปิงผลไม้สดตามฤดูกาลในราคาเริ่มต้นราว 65 บาท ตอบโจทย์อากาศร้อนของไทยจนเกิดกระแสบอกต่อปากต่อปากอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในกลุ่มนักเรียนและนักศึกษา และสามารถขยายสาขาไปได้มากถึง 45 แห่งทั่วประเทศ ก่อนที่จะต้องปิดตัวลงอย่างน่าเสียดายจากปัญหาเรื่องการบริหารจัดการและการฟ้องร้องกันระหว่างหุ้นส่วน ไม่ใช่เพราะยอดขายตกต่ำแต่อย่างใด
เจาะลึก 4 ปัจจัยมัดใจ ทำไม Ice Monster ถึงกลายเป็นตำนานที่ยังคงมีชีวิต
จากการวิเคราะห์ผ่านมุมมองด้านการตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค สามารถสรุปปัจจัยสำคัญที่ทำให้คนไทยยังคงคิดถึง Ice Monster ได้ดังนี้
1. จากไปในจุดพีก กลายเป็นตำนานที่ค้างคาใจ Ice Monster ปิดตัวลงในขณะที่แบรนด์กำลังได้รับความนิยมสูงสุด ยอดขายยังคงดีเยี่ยม ทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกเสียดายและค้างคาใจที่ไม่ได้กินอีกต่อไป เปรียบเหมือนการจากไปของคนดังระดับโลกในขณะที่กำลังโด่งดังขีดสุด ซึ่งส่งผลให้แบรนด์ถูกยกย่องขึ้นเป็นตำนานในทันที
2. ผูกพันกับความทรงจำในวัยเรียน (Gen 1990-2000) แบรนด์นี้ได้รับความนิยมอย่างมากในกลุ่มวัยรุ่นที่เติบโตมาในยุค 1990-2000 ภาพการหารน้ำแข็งไสกินกับเพื่อนหลังเลิกเรียน หรือการเดินถือถ้วย Ice Monster ที่สยามสแควร์ ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของความทรงจำอันสดใสในอดีตที่หวนคิดถึงเมื่อใดก็มีความสุข
3. มีจุดขายเฉพาะตัว (Unique Selling Point) ที่หาใครแทนไม่ได้ จนถึงปัจจุบัน แม้จะมีร้านของหวานเกิดขึ้นมากมาย แต่หลายคนยังคงจดจำรสชาติและเนื้อสัมผัสอันนุ่มละมุนที่มาพร้อมท็อปปิงผลไม้แน่นๆ แบบ Ice Monster ได้ดี และยังไม่มีแบรนด์น้ำแข็งไสระดับแมสแบรนด์ใดที่ทำรสสัมผัสและภาพจำได้ตรงใจเท่า
4. คุณค่าทางจิตใจจากภาวะขาดแคลน (Scarcity Effect) ตามหลักจิตวิทยา ผู้คนมักจะให้คุณค่าและความสำคัญกับสิ่งที่ขาดแคลนหรือหาไม่ได้อีกแล้ว การที่ Ice Monster หายไปจากท้องตลาด ยิ่งดึงดูดให้เกิดความรู้สึกโหยหาและเพิ่มคุณค่าทางจิตใจให้กับตัวแบรนด์มากยิ่งขึ้น
อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้แบรนด์ไม่เคยหายไปจากความทรงจำ คือการที่คุณหนุ่ม กรรชัย ยังคงโลดแล่นอยู่บนหน้าจอทีวีและสื่อทุกวัน ทำให้ภาพจำของแบรนด์ผูกติดอยู่กับตัวเขาเสมอ และเมื่อแฟนๆ เข้าไปคอมเมนต์เรียกร้อง คุณหนุ่มก็ได้ออกมาเคลื่อนไหวสั้นๆ ผ่านโซเชียลมีเดียว่า “รอนะ จะพยายาม” คำพูดสั้นๆ เพียงไม่กี่คำนี้ ได้กลายเป็นการจุดประกายความหวังครั้งใหม่ให้กับแฟนคลับที่กำลังรอคอยการกลับมาของน้ำแข็งไสในดวงใจอย่างใจจดใจจ่อ
เรื่องราวของ Ice Monster เป็นกรณีศึกษาชิ้นสำคัญที่พิสูจน์ให้เห็นว่า แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่างแท้จริง ไม่ได้สร้างขึ้นมาเพื่อขายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการสร้าง "ความทรงจำและประสบการณ์" ร่วมกับผู้บริโภค
การที่เวลาผ่านไปกว่า 10 ปี แต่ชื่อของ Ice Monster ยังคงถูกพูดถึงอยู่เสมอ คือหลักฐานเชิงประจักษ์ว่า แบรนด์นี้ได้ประทับอยู่ในใจของคนไทยอย่างสมบูรณ์แบบ และการลุ้นให้แบรนด์นี้กลับมาเปิดใหม่อีกครั้ง จึงกลายเป็นหนึ่งในปรากฏการณ์การตลาดที่น่าจับตามองที่สุดในยุคนี้
ที่มาของข้อมูล : บทความวิเคราะห์ "ผ่านไป 10 กว่าปี ทำไมคนไทย ยังคิดถึง Ice Monster ของคุณหนุ่ม กรรชัย" โดย MarketThink