กลายเป็นประเด็นร้อนที่ถูกหยิบยกมาถอดบทเรียนทางการตลาดและการบริหารประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience) บนโลกออนไลน์อย่างกว้างขวาง สำหรับกรณีของแบรนด์เจลาโต้พรีเมียมอย่าง PARAMETER ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความท้าทายใหม่ในยุคที่ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อเพียงแค่ “ตัวสินค้า” แต่ซื้อ “คุณค่าและการให้เกียรติ” ที่แบรนด์มอบให้ กรณีศึกษานี้ตอกย้ำความจริงที่ว่า แม้การตั้งราคาเจลาโต้ถ้วยละหลักร้อยจะไม่ใช่ปัญหาสำหรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย หากแบรนด์สามารถอธิบายและส่งมอบมูลค่าที่สมเหตุสมผลได้ แต่ถ้าการสื่อสารหรือ “คำพูด” ของแบรนด์ทำให้ลูกค้ารู้สึกถูกดูถูกหรือลดทอนคุณค่า คุณค่าและทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ก็อาจจะละลายหายไปเร็วยิ่งกว่าตัวเจลาโต้เสียอีก

เมื่อราคาไม่ใช่จุดตัดสิน ความคุ้มค่าในมุมมองของผู้บริโภคยุคใหม่

ในโลกธุรกิจปัจจุบัน สินค้าประเภทพรีเมียมหรือไอศกรีมเจลาโต้คราฟต์ที่ตั้งราคาไว้ระดับหลักร้อยบาท ถือเป็นเรื่องที่ผู้บริโภคยุคนี้เปิดรับและพร้อมจะจ่าย หากแบรนด์สามารถสื่อสารเรื่องราว (Storytelling) คัดสรรวัตถุดิบชั้นเลิศ นวัตกรรมการผลิต หรือมอบประสบการณ์เฉพาะตัวที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสิ่งที่ได้รับนั้น “สมราคา”

ทว่าความเปราะบางไม่ได้อยู่ที่การตั้งราคาแพง แต่อยู่ที่ “วิธีการอธิบายคุณค่า” (Value Proposition) ของแบรนด์ เมื่อใดก็ตามที่แบรนด์พยายามปกป้องราคาหรือคุณค่าของตัวเองด้วยน้ำเสียง ท่าที หรือคำพูดที่ขาดความระมัดระวังจนทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ากำลังถูกสั่งสอน ถูกมองข้าม หรือถูกดูถูก ความรู้สึกติดลบนั้นจะเข้ามาแทนที่รสชาติของสินค้าทันที

เจาะลึก 3 บทเรียนสำคัญ น้ำเสียงและทัศนคติของแบรนด์ในยุคโซเชียล

จากกรณีศึกษาการสื่อสารของแบรนด์ PARAMETER สามารถสรุปบทเรียนการตลาดและข้อควรระวังสำหรับผู้ประกอบการได้ดังนี้

1. คำพูดของแบรนด์มีราคาแพงกว่าตัวสินค้า: น้ำเสียง (Tone of Voice) และทัศนคติในการสื่อสาร ไม่ว่าจะผ่านการตอบคอมเมนต์ การชี้แจง หรือการรับมือกับคำวิจารณ์ คือสิ่งที่จะกำหนดภาพลักษณ์และตัวตนของแบรนด์ คำพูดที่ไม่เหมาะสมเพียงไม่กี่คำอาจสร้างความเสียหายต่อความน่าเชื่อถือที่สะสมมา ซึ่งมีมูลค่าแพงกว่าราคาสินค้าหลายเท่าตัว

2. การอธิบายคุณค่า ต้องมาพร้อมความเข้าอกเข้าใจ (Empathy) การสื่อสารเพื่อสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับวัตถุดิบหรือกระบวนการทำเจลาโต้ที่ซับซ้อนเป็นเรื่องที่ดี แต่ต้องทำด้วยทัศนคติที่ให้เกียรติลูกค้า ไม่ใช่มุมมองของการยกตนข่มผู้บริโภค การสื่อสารที่โปร่งใสและสร้างสรรค์จะช่วยเปลี่ยนจากความสงสัยให้กลายเป็นความศรัทธาในตัวแบรนด์ได้

3. ประสบการณ์หลอมรวมที่มากกว่ารสสัมผัส ความพึงพอใจของลูกค้าไม่ได้จบลงแค่ความอร่อยในปาก แต่รวมถึงอารมณ์และความรู้สึกที่เกิดขึ้นก่อน ระหว่าง และหลังการปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ หากลูกค้ารู้สึกไม่ได้รับการเคารพ รสชาติที่ดีที่สุดก็ไม่สามารถกู้คืนความรู้สึกที่เสียไปได้

บทเรียนจาก PARAMETER ในครั้งนี้ เป็นกระจกเงาบานสำคัญที่เตือนสติแบรนด์และภาคธุรกิจทุกระดับว่า การทำตลาดในยุคดิจิทัลที่ผู้บริโภคมีกระบอกเสียงและทางเลือกมากมาย ความอ่อนน้อมถ่อมตนและความเข้าอกเข้าใจลูกค้า คือเกราะคุ้มกันที่ดีที่สุด

การอธิบายคุณค่าของสินค้าอย่างตรงไปตรงมาและโปร่งใส โดยไม่ลดทอนคุณค่าของลูกค้า จะเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้แบรนด์สามารถตั้งราคาที่เหมาะสมกับคุณภาพได้อย่างสง่างาม พร้อมทั้งรักษาความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนและครองใจผู้บริโภคไว้ได้อย่างยาวนาน

ที่มาของข้อมูล : ประเด็นการวิเคราะห์บทเรียนการสื่อสารและประสบการณ์ลูกค้าของแบรนด์ PARAMETER โดย The States Times