ปรากฏการณ์ครั้งสำคัญในแวดวงธุรกิจประกันภัยไทย เมื่อ "ประกันภัยไทยวิวัฒน์" แบรนด์ระดับตำนานที่มีอายุยาวนานถึง 75 ปี ตัดสินใจฉีกกรอบภาพจำเดิมๆ ที่ต้องพึ่งพาพรีเซนเตอร์รุ่นใหญ่หรือดนตรีลูกกรุงเพื่อความน่าเชื่อถือ โดยเดินเกมรับมือความท้าทายครั้งใหม่ หันมาจับมือกับ Tilly Birds วงอินดี้ป็อปขวัญใจคนรุ่นใหม่ จัดคอนเสิร์ตใหญ่เพื่อการรีเฟรชแบรนด์ให้กลับมามีชีวิตชีวา (Brand Rejuvenation) พร้อมสร้างเสียงฮือฮาในกลุ่มผู้บริโภค Gen Y และ Gen Z

ทำไมธุรกิจประกันภัยระดับ Heritage ต้องลุกขึ้นมาปรับตัว?

• โจทย์ใหญ่ของแบรนด์อายุยืน: กลุ่มเป้าหมายเดิมมักเติบโตไปพร้อมแบรนด์ จนทำให้คนรุ่นใหม่มองว่าแบรนด์ดูเก่า ดูเชย และไม่เข้าใจไลฟ์สไตล์ของพวกเขา หากไม่ปรับตัวแบรนด์จะค่อยๆ เลือนหายไปจากความสนใจของคนรุ่นใหม่

• หมวดหมู่ที่เข้าถึงยาก (Low-Involvement): ธุรกิจประกันภัยเป็นเรื่องที่คนหนุ่มสาวอายุ 20 ต้นๆ มักไม่ได้คิดถึงเป็นเรื่องเร่งด่วน แบรนด์จึงต้องทำงานหนักกว่ากลุ่มแฟชั่นหรือสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป

• ดนตรีคือสะพานเชื่อม: ดนตรีคือภาษาสากล (Universal Language) ที่สามารถเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ดีที่สุดโดยไม่ต้องเสียเวลาอธิบายว่าประกันคืออะไร

เจาะลึก 4 ชั้นกลยุทธ์ ไทยวิวัฒน์ x Tilly Birds ที่เป็นมากกว่าแค่ผู้สนับสนุน

1. พลิกมุมมองผ่านซิงเกิลพิเศษ “ไม่ต้องคิดเผื่อใจ”

แบรนด์ไม่ได้หยุดอยู่แค่การจ้างวงดนตรีมาร้องเพลงเดิมๆ แต่ทำ Co-Creation ด้วยการออกซิงเกิลพิเศษชื่อ “ไม่ต้องคิดเผื่อใจ” ซึ่งเป็นการทำ Wordplay พลิกแนวคิดของข้อความสื่อสารแบรนด์ (Brand Message) ได้อย่างแนบเนียน

“ปกติเวลาแบรนด์ประกันสื่อสารเขามักบอกว่า ‘ซื้อประกันเถอะ เผื่อเกิดอะไรขึ้น’ ซึ่งเป็น Message ที่ฟังแล้วน่ากลัวและทำให้คนเลี่ยง แต่ Wordplay ของไทยวิวัฒน์กลับ Flip มันใหม่ว่า ‘เพราะเรา (ไทยวิวัฒน์) คิดเผื่อให้แล้ว คุณก็ไม่ต้องคิดเผื่อใจอีกต่อไป’ จากข้อความที่ฟังดูโคตรประกัน กลายเป็นเพลงรักที่เข้าถึงง่าย”

2. กลไก UGC ชิงบัตรคอนเสิร์ตที่เก็บ Insight ได้จริง

การแจกบัตรคอนเสิร์ตผ่านโพสต์เฟซบุ๊กด้วยกติกา “บอกชื่อเพลงของ Tilly Birds ที่คุณอยากฟังมากที่สุดพร้อมเหตุผลสั้นๆ” ช่วยให้แบรนด์ได้ประโยชน์หลายต่อ ทั้งการดันยอด Reach แบบ Organic และได้ข้อมูลชุดความคิด (Insight) ของคนฟังไปจัดคิวการแสดงในงานจริง ยิงปืนนัดเดียวได้นวัตกรรมทั้ง Engagement และ Social Proof

3. แยกช่องทางกิจกรรม (Channel Segmentation) อย่างฉลาด

แคมเปญนี้แยกช่องทางร่วมสนุกออกเป็น 2 ฝั่งอย่างชัดเจน เพื่อเป้าหมายที่แตกต่าง:

• คนทั่วไป: ร่วมสนุกผ่าน Facebook เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าใหม่ (Acquire)

• ลูกค้าเดิม: ร่วมสนุกผ่านแอปพลิเคชัน Thaivivat โดยตรง เพื่อเป็นรางวัลตอบแทน (Reward) และกระตุ้นยอดผู้ใช้งานจริง (Active Users) บนแอปพลิเคชันไปในตัว

4. ตอกย้ำว่า Heritage ไม่ใช่ภาระ (Baggage)

ไทยวิวัฒน์ไม่ได้ซ่อนความเก่าแก่ แต่เลือกที่จะนำเลข 75 มาชูเป็น Asset หลักในชื่องานอย่างเป็นทางการ “75 ปี ประกันภัยไทยวิวัฒน์ Presents Tilly Birds ‘ไม่ต้องคิดเผื่อใจ’ Exclusive Concert” ในวันที่ 13 มิถุนายน 2569 ณ SF World Cinema เซ็นทรัลเวิลด์ เพื่อพิสูจน์ให้เห็นว่าความยาวนานคือ Track Record แห่งความน่าเชื่อถือที่พร้อมปรับตัวเชื่อมต่อกับยุคสมัยปัจจุบัน

กรณีศึกษาแบรนด์ Heritage : ส่องแบรนด์ใหญ่เดินเกมรีเฟรชองค์กรในปี 2569

• เคส SYSTEMA (แบรนด์ดูแลช่องปากอายุ 27 ปี) : ประกาศดึงศิลปิน T-POP วง PROXIE มาเป็นพรีเซนเตอร์กลุ่มใหม่พร้อมปล่อย Jingle Spot “SYSTEMA x PROXIE พร้อมทุกซี่” สะท้อน Pattern การเลือกใช้ศิลปินที่มีฐานแฟนคลับ (Fan Community) แน่นหนา เพื่อสร้าง Engagement ที่ลึกซึ้ง

• เคส ซอสภูเขาทอง : รีเฟรชภาพลักษณ์แบรนด์เครื่องปรุงรสที่คนรุ่นใหม่อาจมองว่าเป็นแบรนด์ของแม่ของยาย โดยการรุกเข้าสู่แพลตฟอร์มยอดฮิตของวัยรุ่นอย่าง TikTok ผ่านกิจกรรม Dance Challenge เพื่อสร้างคอนเทนต์ในฟอร์แมตที่เน้นให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วม (UGC) สูงสุด

บทเรียนสำหรับนักการตลาด

การทำ Brand Rejuvenation ของแบรนด์ที่อยู่มานานให้ประสบความสำเร็จในระยะยาว ไม่ใช่การมองแค่ว่าศิลปินคนไหนกำลังดังที่สุด แต่ต้องวิเคราะห์ลึกไปถึงโครงสร้างวัฒนธรรมและกลุ่ม Community ของแฟนคลับศิลปินรายนั้นๆ ว่าสอดคล้องกับภาพจำและกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์ต้องการจะเชื่อมต่อในระยะยาวเพื่อสร้างความเติบโตอย่างยั่งยืนหรือไม่

ที่มาของข้อมูล : https://everydaymarketing.co/brand/brand-rejuvenation-thaivivat-tilly-birds/