ในยุคปัจจุบัน เทคโนโลยี AI ได้กลายเข้ามาเป็นผู้ช่วยในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคสำหรับการค้นหาข้อมูล เปรียบเทียบสินค้า รวมถึงสรุปคำตอบ ทว่าการเข้ามาของ AI ก่อให้เกิดภาวะคอนเทนต์ล้นทะลักและพฤติกรรม Zero-Click (ผู้บริโภคอ่านคำตอบที่ AI สรุปบนหน้าแรกโดยไม่กดเข้าเว็บไซต์แบรนด์) ส่งผลให้ Traffic เว็บไซต์ลดลง
ขณะเดียวกัน อินไซต์ผู้บริโภคกลับพบภาวะ AI Fatigue และความกังขาในคำตอบของ AI นำมาสู่การโหยหาประสบการณ์จริง ความเชี่ยวชาญ และความน่าเชื่อถือจากมนุษย์ สื่อมวลชน และแบรนด์ แนวคิด “Human in the Loop” ที่เชื่อมโยง “มนุษย์–สื่อ–AI” จึงกลายเป็นหัวใจสำคัญในการสร้าง Brand Authority และ Brand Trust ตั้งแต่ต้นทาง เพื่อให้สื่อมวลชน (Trusted Media) ช่วยคัดกรองและตรวจสอบความถูกต้อง (Third-party validation) ก่อนที่ AI จะนำข้อมูลไปสรุปตอบแก่ผู้บริโภค
จาก “Human to Human” สู่ “Human → AI → Human” สมการ Brand Trust ยุคใหม่
เส้นทางการสร้าง Brand Trust ได้วิวัฒนาการตามยุคสมัย:
ยุคอดีต: เกิดแบบ Human to Human ผ่านประสบการณ์ ความสัมพันธ์ การบอกต่อ และสื่อที่น่าเชื่อถือ
ยุค Digital Era: เว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย และรีวิวออนไลน์เข้ามามีบทบาท
ยุค AI Era: ปรับเปลี่ยนสู่สมการ Human → AI → Human โดยมี AI เป็นตัวกลางในการค้นหาและเชื่อมโยงข้อมูลจากหลากหลายแหล่งก่อนที่ผู้บริโภคจะเข้าสู่เว็บไซต์แบรนด์
คุณเสรี ศิรินพวงศากร กรรมการบริหาร บริษัท เอบีเอ็ม คอนเนค จำกัด (ABM Connect) ชี้ว่า ความน่าเชื่อถือระหว่างคนกับคนยังคงมีความสำคัญ แต่แบรนด์ต้องปรับตัวให้ความน่าเชื่อถือนั้นถูก AI ค้นพบ เข้าใจ และนำไปใช้อ้างอิงเป็นคำตอบได้อย่างถูกต้อง
จาก SEO สู่ GEO เปลี่ยนผ่านจาก Being Found เป็น Being Trusted
ในยุค AI การทำ SEO (Search Engine Optimization) เพื่อแข่งกันแค่ "ค้นเจอ" (Being Found) ไม่เพียงพออีกต่อไป แต่ต้องก้าวสู่ GEO (Generative Engine Optimization) เพื่อให้ AI ค้นพบ เข้าใจ และเชื่อถือข้อมูลของแบรนด์ (Being Trusted) โดยเส้นทางของแบรนด์เปลี่ยนเป็น DISCOVERED → TRUSTED → CITED ผ่าน 2 ปัจจัยหลัก:
โครงสร้างและเนื้อหาที่ AI ชอบ การจัดทำ Structured Data & Schema, คอนเทนต์หลากหลายรูปแบบ (Multi-format Content), ข้อความชัดเจนอัปเดตสม่ำเสมอ (Clear and Consistency fact) และเนื้อหาตรงสายงานที่มีอ้างอิงอุตสาหกรรม (Industry Relevance & Expertise)
ความน่าเชื่อถือและการยืนยันจากบุคคลที่สาม (Third-party Validation) AI ต้องการการยืนยันข้อมูลจากแหล่งภายนอก ได้แก่ การถูกกล่าวถึงโดยสื่อมวลชน (Earned Mentions), กระแสพูดคุยในคอมมูนิตี้ (Community Discussion), ช่องทางของแบรนด์ (Brand Channel), การปรากฏของข้อมูลที่สอดคล้องกัน (Cross-channel Repetition) และการอ้างอิงจากเว็บไซต์สื่อที่มีความน่าเชื่อถือสูง (High-Authority Domain)
อินไซต์ปี 2026 คนใช้ AI เพิ่มขึ้น แต่ความน่าเชื่อถือกลับดิ่งลง
ผลสำรวจผู้บริโภคชาวสหรัฐฯ โดย Fractl ในไตรมาส 2/2026 พบว่า แม้ระดับการเปิดรับใช้ AI ค้นหาคำตอบ (Adoption) จะสูงถึง 70% แต่ระดับความเชื่อถือในคำตอบของ AI (Trust in AI Answer) กลับลดลงอย่างเห็นได้ชัด จาก 82% ในปี 2025 ลงมาเหลือเพียง 54% ในปี 2026
สอดคล้องกับผลสำรวจของ ABM Connect ร่วมกับ คณะวารสารศาสตร์ฯ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ และ YouGov Thailand ในกลุ่ม Gen Z ของไทย พบว่า:
42.3% ระบุว่าเชื่อ AI แต่ยังต้องระวัง
44.7% ระบุว่าเชื่อระดับกลางๆ
คุณมานิตา โอฬารรัตน์ ผู้อำนวยการโครงการ Digital Publishing บริษัท ABM Connect เผยว่า กลุ่ม Gen Z มีความกังขา (Skeptical) ในคำตอบ AI มากที่สุด การใช้ Human in the Loop ให้มนุษย์คอยคราฟต์เนื้อหาและคงความ Authenticity จึงเป็นสิ่งสำคัญในการปิดช่องว่างความสงสัยนี้
บทบาทของ “มนุษย์” และ “สื่อ” หัวใจของ Human in the Loop
แม้ AI จะทำหน้าที่ค้นหาและสรุปข้อมูลได้ดี แต่ไม่สามารถสร้างความสัมพันธ์ (Relationship) เล่าจุดประสงค์แบรนด์ (Brand Purpose) หรือสร้างความไว้วางใจได้เท่ามนุษย์ งานวิจัยของ Muck Rack (พฤษภาคม 2569) วิเคราะห์ 25 ล้านลิงก์ที่ AI ใช้อ้างอิง พบว่า 84% เป็นแหล่งข้อมูลจากบุคคลที่สาม (Earned Sources) เช่นเดียวกับงานวิจัยของ University of Toronto (2568) ที่พบว่าระบบ GPT ดึงข้อมูลจากแหล่งอิสระสูงถึง 92.1% สื่อมวลชนที่น่าเชื่อถือ (Trusted Media) และ Online Earned Media จึงเป็นแหล่งข้อมูลสำคัญที่สุดที่ AI ใช้ประมวลผลคำตอบ
“Trust Pyramid” และเครื่องมือ ATOM Matrix / AI Optimax Methodology
ABM Connect ได้นำเสนอโมเดล Trust Pyramid 5 ขั้นในการสร้างความน่าเชื่อถือ ได้แก่: CONTENT → VISIBILITY → CREDIBILITY → AUTHORITY → TRUST → CITATION
พร้อมเปิดตัวเครื่องมือช่วยแบรนด์สร้างเครือข่ายความน่าเชื่อถือ (Trust Network) ผ่านบริการ GEO:
ATOM Matrix (Authority & Trust Optimization Matrix): บริหารจัดการสัญญาณ Trust ผ่าน 3 เลเยอร์
Owned Signals: ข้อมูลบนเว็บไซต์และโซเชียลมีเดียของแบรนด์ที่มีประโยชน์ ครอบคลุม และมี FAQ
Earned Signals: ข่าว บทความสื่อมวลชน และผลงานวิจัย (Research & Paper)
Public Signals: เสียงสะท้อน กระแส และการพูดถึงบนเว็บบอร์ดหรือคอมมูนิตี้ออนไลน์
AI Optimax Methodology: กระบวนการทำคอนเทนต์ 6 ขั้นตอน ได้แก่ 1) AI-based Audit 2) Trust Signal Framework 3) Trust Building Roadmap 4) GEO Content Creation (ใช้ AI ร่วมกับ Human in the Loop คราฟต์งาน) 5) Build Brand Trust with ATOM และ 6) Brand Trust Analytics
บทสรุป
แม้เทคโนโลยีและอัลกอริทึมของ AI จะเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง แต่สิ่งที่ผู้บริโภคยังคงยึดถือคือประสบการณ์จริง ความเชี่ยวชาญ และหลักฐานจากแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ การสร้าง Brand Trust ในยุค AI จึงต้องเริ่มต้นจาก มนุษย์สร้างความน่าเชื่อถือ (Human Credibility) → สื่อมวลชนช่วยยืนยัน (Media Validation) → AI ค้นพบและนำไปใช้อ้างอิงสร้างคำตอบ (AI Citation) ในท้ายที่สุด
ที่มาของข้อมูล : คนใช้ AI มากขึ้น แต่ความเชื่อมั่นกลับลดลง! ทำไม ‘Human in the Loop’ ที่เชื่อม ‘คน-สื่อ-AI’ จึงเป็นหัวใจสร้าง Brand Authority & Brand Trust