ตลาดน้ำอัดลมในร้านสะดวกซื้อ GS25 ประเทศเกาหลีใต้ เคยเปิดเผยข้อมูลไว้ว่า เครื่องดื่มไม่มีน้ำตาลคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 52% ของยอดขายน้ำอัดลมทั้งหมดในร้าน ตามรายงานของ The Korea Times เมื่อปี 2024 สะท้อนว่าเครื่องดื่มประเภทไม่มีน้ำตาลในเกาหลีใต้ไม่ได้เป็นเพียงทางเลือกรองอีกต่อไป แต่กลายเป็นสินค้าหลักที่ขายดีกว่าสูตรมีน้ำตาลไปแล้ว

ท่ามกลางการแข่งขันในตลาดต่างประเทศ แบรนด์ไทยอย่าง สิงห์ เลมอนโซดา ได้เปิดตัวรสชาติที่ 3 ในตลาดเกาหลีใต้ชื่อ Lime Lemon (ไลม์ เลมอน) เมื่อเดือนมิถุนายน 2569 ซึ่งเป็นรสชาติที่ถูกพัฒนาขึ้นเพื่อผู้บริโภคชาวเกาหลีใต้โดยเฉพาะ ข่าวสั้นๆ ชิ้นนี้สะท้อนให้เห็นถึงการตัดสินใจเชิงโครงสร้างที่น่าสนใจอย่างน้อยสามชั้น ตั้งแต่ลำดับเวลาที่แบรนด์เลือกลงทุน ขนาดกระป๋องที่ถูกปรับเปลี่ยน ไปจนถึงช่องทางการจำหน่ายที่ถูกเลือกใช้เป็นที่แรก

Market-Specific SKU เมื่อรสที่ 3 ไม่ได้ถูกออกแบบมาเพื่อคนไทย

หัวใจสำคัญของเคสนี้อยู่ที่ Lime Lemon ไม่ใช่รสชาติที่ขายในไทยแล้วส่งออกไปขายต่อ แต่เป็น SKU ที่ถูกพัฒนาขึ้นเพื่อตลาดเกาหลีใต้ตั้งแต่เริ่มต้น ซึ่งหมายความว่าแบรนด์ยอมรับภาระต้นทุนด้าน R&D การทดสอบรสชาติ และการขึ้นสูตรใหม่ทั้งหมดเพื่อสินค้าที่ขายในประเทศเดียว

ปัจจุบัน สิงห์ เลมอนโซดา วางจำหน่ายในเกาหลีใต้รวม 3 รสชาติ ได้แก่ Lemon, Yuzu และ Lime Lemon โดยหากพิจารณาจากลำดับการวางจำหน่ายจะพบกลยุทธ์สำคัญ ดังนี้

• สองรสชาติแรก (Lemon และ Yuzu) เป็นรสชาติที่มีอยู่ในไลน์สินค้าฝั่งไทยอยู่แล้ว ซึ่งรส Yuzu มีความเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมท้องถิ่นเกาหลี เนื่องจาก "ยูจา" (Yuja) เป็นชื่อเรียกภาษาเกาหลีของผลไม้ชนิดนี้ และชายูจาถือเป็นเครื่องดื่มดั้งเดิมมาตั้งแต่สมัยราชวงศ์โชซอน ส่งผลให้สินค้าตัวนี้ทำหน้าที่เป็นจุดยึด (Familiar Anchor) ในตลาดปลายทางได้อย่างพอดี

• รสชาติที่สาม (Lime Lemon) ถูกสร้างขึ้นใหม่เพื่อตลาดเกาหลีใต้โดยเฉพาะ

แบรนด์ไม่ได้พัฒนาสินค้าเฉพาะตลาดตั้งแต่วันแรกที่ก้าวเข้าสู่เกาหลีใต้ในปี 2022 แต่ใช้เวลาสร้างฐานและทดสอบความต้องการของตลาดมานานราว 4 ปี จนกระทั่งมั่นใจในดีมานด์ แล้วจึงขยับไปสู่การลงทุนพัฒนาสูตรใหม่เฉพาะพื้นที่

Format Compliance กระป๋อง 355 มิลลิลิตร ปรับตัวเข้าสู่มาตรฐานตลาดปลายทาง

อีกหนึ่งรายละเอียดที่สำคัญเชิงต้นทุนคือการปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์เป็นกระป๋องขนาด 355 มิลลิลิตร ซึ่งเป็นขนาดมาตรฐานของตลาดเกาหลีใต้

The Korea Times รายงานตัวเลขจากระบบสถิติข้อมูลอาหารของ Korea Agro-Fisheries and Food Trade Corporation (aT) พบว่า ตลาดน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลในเกาหลีใต้เติบโตจาก 92,400 ล้านวอนในปี 2020 มาเป็น 368,300 ล้านวอนในปี 2022 หรือเติบโตเกือบสี่เท่าในเวลาสองปี

ในการขยายตลาดครั้งนี้ แบรนด์เลือกวางตำแหน่งสินค้าอยู่ในกลุ่มน้ำอัดลม Non-Cola ซึ่งถือเป็นการเลือกสนามการแข่งขันที่เหมาะสม เนื่องจากหมวดโคล่าในเกาหลีใต้มีเจ้าถิ่นและแบรนด์ระดับโลกยึดครองพื้นที่อยู่อย่างแน่นหนา การเข้าสู่เซกเมนต์รสผลไม้เปรี้ยวซ่าแบบไม่มีน้ำตาลจึงเป็นการเปิดช่องว่างให้แบรนด์เข้าไปสร้างตัวตนได้โดยไม่ต้องแข่งขันด้านงบประมาณกับแบรนด์ขนาดใหญ่

4 บทเรียนกลยุทธ์การขยายตลาดต่างประเทศ

จากการถอดรหัสกลยุทธ์ของ สิงห์ เลมอนโซดา สรุปเป็น 4 บทเรียนสำคัญสำหรับแบรนด์และนักการตลาด ดังนี้

• 1. Proof Before Product (พิสูจน์ตลาดก่อนลงทุนสร้างสินค้าใหม่) ทดสอบความต้องการของตลาดด้วยสินค้าที่มีอยู่เดิมก่อน เพื่อดูแนวโน้มดีมานด์ที่แท้จริง ก่อนตัดสินใจลงทุนพัฒนาสินค้าสูตรเฉพาะตลาดซึ่งมีต้นทุนสูง

• 2. Familiar Anchor (ใช้สิ่งที่คนปลายทางคุ้นเคยเป็นตัวยึด) เลือกใช้รสชาติหรือองค์ประกอบที่ผู้บริโภคในตลาดนั้นคุ้นเคยอยู่แล้วเป็นสะพานเชื่อม เพื่อช่วยลดระยะเวลาและความซับซ้อนในการสร้างการรับรู้สินค้าใหม่

• 3. Local Pack Standard (ปรับขนาดบรรจุภัณฑ์ตามมาตรฐานท้องถิ่น) ยอมรับการปรับเปลี่ยนขนาดหรือรูปทรงบรรจุภัณฑ์ให้ตรงกับพฤติกรรมและความคุ้นเคยของผู้บริโภคในตลาดปลายทาง เพื่อไม่ให้สินค้าดูแปลกแยกบนชั้นวาง

• 4. Beachhead Channel (เลือกช่องทางหัวหาดก่อนขยายวงกว้าง) เริ่มต้นวางจำหน่ายผ่านช่องทางหลักเพียงช่องทางเดียว เช่น การเริ่มขาย Lime Lemon ผ่าน GS25 ก่อนจะขยายไปสู่ร้านสะดวกซื้ออื่น ซูเปอร์มาร์เก็ต และอีคอมเมิร์ซ เพื่อเก็บข้อมูลการขายจริงและใช้เป็นผลงานในการเจราจากับช่องทางอื่นๆ ต่อไป

การขยายตลาดสู่ต่างประเทศไม่ใช่เพียงแค่เรื่องของระบบขนส่งสินค้า แต่คือการแปลความหมาย (Translation) และการออกแบบประสบการณ์ใหม่ทั้งชุดโดยที่ยังคงรักษาตัวตนหลักของแบรนด์ไว้ ทั้งชื่อแบรนด์และจุดยืนเรื่องเครื่องดื่มไม่มีน้ำตาลยังคงเดิม แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือการปรับรายละเอียดสินค้า บรรจุภัณฑ์ และช่องทางการขายให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในพื้นที่จริง ซึ่งต้องอาศัยระยะเวลาและความอดทนในการสร้างรากฐานอย่างต่อเนื่องเพื่อความสำเร็จในระยะยาว

ที่มาของข้อมูล : ถอดรหัสกลยุทธ์ขยายตลาดต่างประเทศของ สิงห์ เลมอนโซดา เมื่อรสที่ 3 ถูกพัฒนาเพื่อคนเกาหลีโดยเฉพาะ และกระป๋องถูกเปลี่ยนขนาดตามตลาดปลายทาง โดยการตลาดวันละตอน