แบรนด์เครื่องดื่ม Heineken ร่วมกับเอเจนซี LePub และ Publicis Dublin ได้เปิดตัวแคมเปญการตลาด “Pub Museums” พลิกฟื้นและอนุรักษ์ Irish Pub ร้านผับเก่าแก่ในประเทศไอร์แลนด์ โดยนำเรื่องราวประวัติศาสตร์และวัตถุโบราณที่สะสมมานานหลายร้อยปีมาจัดระบบใหม่ ให้กลายเป็นนิทรรศการในรูปแบบ Museum Experience เพื่อต่อยอดคุณค่าทางวัฒนธรรมและเปิดช่องทางสนับสนุนทางธุรกิจในระยะยาว

วิกฤตผับเก่าแก่ทยอยหาย และจุดเริ่มต้นแคมเปญ Pub Museums

ข้อมูลจาก Drinks Industry Group of Ireland ระบุว่า ในระหว่างปี 2005–2022 จำนวนผับในประเทศไอร์แลนด์ลดลงจาก 8,617 แห่ง เหลือเพียง 6,680 แห่ง คิดเป็นสัดส่วนผับที่ปิดตัวลงถึง 22.5% หรือหายไปราว 1,937 แห่งภายในเวลา 17 ปี ซึ่งกระทบต่อพื้นที่พบปะของชุมชนและสถานที่สะสมประวัติศาสตร์ท้องถิ่น

Heineken จึงเริ่มต้นนำร่องเปลี่ยนผับเก่าแก่ 3 แห่ง ได้แก่ Toners Pub ในเมืองดับลิน, Sean’s Bar ในเมืองแอธโลน และ Mother Macs ในเมืองลิเมอริก ให้กลายเป็นพิพิธภัณฑ์จำลอง โดยนำเทคโนโลยีมาประยุกต์ใช้เพื่อนำเสนอเรื่องราว ได้แก่:

• Virtual Museum & AR Guide ผู้มาเยือนสามารถสแกน QR Code เพื่อใช้โทรศัพท์มือถือสำรวจประวัติศาสตร์ที่ซ่อนอยู่ตามจุดต่างๆ ภายในร้านผ่านเทคโนโลยี Augmented Reality (AR) ควบคู่กับการฟัง Audio Guide

• 3D Photogrammetry บันทึกวัตถุโบราณและของสะสมภายในร้านให้อยู่ในรูปแบบโมเดลสามมิติ โดยระบบสามารถจดจำตำแหน่งวัตถุและแสดงข้อมูลประวัติศาสตร์บนหน้าจอได้ทันที ทำให้ลูกค้านั่งดื่ม สังสรรค์ และชมบรรยากาศพิพิธภัณฑ์ได้พร้อมกันโดยไม่ต้องเปลี่ยนโครงสร้างร้าน

Museum Codes & Accreditation ปรับภาพลักษณ์สู่สถานที่ทางวัฒนธรรม

แคมเปญนี้ใช้ภาษาและองค์ประกอบของพิพิธภัณฑ์เข้ามาเปลี่ยนมุมมองของผู้ใช้บริการ ทั้งการติดป้ายทางเข้า “This pub is a museum” การจัดวางของสะสมเป็นคอลเลกชัน และการมี Audio Guide เล่าเรื่องราวท้องถิ่น โดยของทุกชิ้นยังคงถูกจัดวางไว้ในบริบทเดิมของร้าน

นอกจากนี้ Heineken ยังเชื่อมโยงร้านค้าเข้าสู่กระบวนการ Museum Accreditation หรือการยื่นขอรับรองมาตรฐานสถานที่ทางวัฒนธรรมอย่างเป็นทางการ เพื่อช่วยให้ร้านค้าเก่าแก่สามารถเข้าถึงเงินทุนสนับสนุนจากภาครัฐ สิทธิประโยชน์ทางภาษี และการคุ้มครองในฐานะสถาบันทางวัฒนธรรม (Cultural Institutions) ช่วยลดแรงกดดันด้านต้นทุนและสร้างทางเลือกในการดำเนินธุรกิจระยะยาว

ผลลัพธ์แคมเปญ Footfall พุ่ง 30% และปลดล็อกเงินทุนกว่า 2.3 แสนยูโร

จากการทำงานร่วมกับ Eimear O’Connell Heritage Ltd และทีมกฎหมายของแบรนด์ แคมเปญดังกล่าวสามารถสร้างผลลัพธ์เชิงรูปธรรมแก่ร้านที่เข้าร่วม ดังนี้

• เงินทุนและการคุ้มครอง ช่วยยื่นขอสถานะคุ้มครองสถานที่ทางประวัติศาสตร์ จนสามารถปลดล็อกเงินทุนสนับสนุนได้มากกว่า 230,000 ยูโร สำหรับนำไปใช้บำรุงรักษาอาคาร พร้อมได้รับสิทธิ์ลดหย่อนภาษีค่าบำรุงรักษาอาคาร 20% ได้รับการประเมินมูลค่าคอลเลกชันทางวัฒนธรรม และได้รับการคุ้มครองจากการถูกซื้อกิจการ

• ปริมาณลูกค้าและการรับรู้ จำนวนคนเข้าร้าน (Footfall) เพิ่มขึ้น 30% มีการฟัง Audio Guide รวมกันมากกว่า 134 ชั่วโมง และได้รับการเผยแพร่ผ่านสื่อในไอร์แลนด์มากกว่า 70 แห่ง รวมถึงได้รับการบรรจุลงในคู่มือท่องเที่ยว

• การขยายผล เปิด Online Portal ให้เจ้าของผับแห่งอื่นสมัครเข้ารับการประเมินคุณสมบัติ เพื่อรับความช่วยเหลือด้านกฎหมายและเทคนิค มีระบบ Virtual Souvenirs ให้ผู้มาเยือนสนับสนุนร้านผ่านของที่ระลึกดิจิทัล รวมถึงการยื่นเรื่องต่อ Department of Culture เพื่อผลักดันวัฒนธรรม Irish Pub ให้ได้รับการคุ้มครองในระดับ UNESCO

บทสรุป

การตลาด Pub Museums ของ Heineken ไม่เพียงแต่ช่วยเพิ่มจำนวนผู้ใช้บริการและสร้างการมองเห็นให้แก่ร้านผับเก่าแก่ในฐานะมรดกทางวัฒนธรรม แต่ยังช่วยสร้างรายได้ สิทธิประโยชน์ทางภาษี และแหล่งเงินทุนใหม่ที่ทำให้ธุรกิจดำเนินต่อได้ในระยะยาว ขณะเดียวกันก็เป็นการรักษาพื้นที่การสังสรรค์และวัฒนธรรมการดื่มซึ่งเป็นรากฐานการเติบโตของแบรนด์ Heineken ไว้ได้อย่างยั่งยืน

ที่มาของข้อมูล :  การตลาด Heineken ชุบชีวิต Irish Pub เปลี่ยนร้านเก่าแก่ให้เป็น Pub Museum เพื่อเปิดโอกาสใหม่ให้ธุรกิจ โดยการตลาดวันละตอน