เรื่องปริมาณซอสมะเขือเทศที่พอดีบนโต๊ะอาหารกลายเป็นประเด็นที่ถูกพูดถึงมาอย่างยาวนาน ตั้งแต่กลุ่มคนที่ชอบบีบเบาๆ พอให้มีรสชาติ กลุ่มคนที่ชอบราดเป็นเส้นซิกแซกเพื่อความสวยงาม ไปจนถึงกลุ่มคนที่ชอบราดซอสจนท่วมมองไม่เห็นอาหารด้านล่าง ล่าสุด Heinz (ไฮนซ์) ขอเข้ามารับหน้าที่จบข้อถกเถียงนี้ ด้วยการเปิดตัวนวัตกรรมฝาขวดที่ปรับระดับได้เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของแบรนด์ ภายใต้แคมเปญ “Love Lid” ซึ่งเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ธรรมดาให้กลายเป็นสื่อ Interactive ที่ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างลงตัว
ที่มาของแคมเปญ สังเกตพฤติกรรมผู้บริโภคสู่การออกแบบ Packaging จริง
จุดตั้งต้นของ Love Lid เกิดจากการที่ Heinz จับมือกับเอเจนซีครีเอทีฟ Wieden+Kennedy London และ Beta Design Office เพื่อพัฒนาโซลูชันที่ตอบโจทย์ความชอบในการทานซอสที่แตกต่างกันของแต่ละคน โดยแบรนด์เลือกมองพฤติกรรมการกินซอสมะเขือเทศของผู้บริโภคเป็นโอกาสในการออกแบบบรรจุภัณฑ์จริง
แบรนด์สังเกตเห็นว่าพฤติกรรมความชอบส่วนตัวของผู้บริโภคมีความละเอียดอ่อน เช่น การทานเฟรนช์ฟรายส์ต้องการปริมาณซอสที่ไม่เหมือนกับการทานฮอตดอก ความแตกต่างเล็กๆ น้อยๆ ในพฤติกรรมการกินเหล่านี้เอง ที่กลายเป็นจุดเริ่มต้นของการพัฒนาฝาขวดที่ตอบโจทย์ทุกสไตล์การกิน
Love Lid บีบเท่าที่จะรัก กลไก Interactive 3 ระดับ
Love Lid เป็นฝาขวดพิเศษที่ออกแบบมาให้สวมแทนฝาปกติของขวด Heinz ขนาด 20 ออนซ์ได้พอดี โดยใช้นวัตกรรมกลไกแกนหมุน (Rotating Core Mechanism) ที่จดสิทธิบัตรแล้ว ช่วยให้ผู้ใช้หมุนปรับขนาดช่องเปิดของซอสได้ 3 ระดับ ได้แก่:
Like (ชอบ): ช่องเปิดแคบที่สุด เหมาะสำหรับการเหยาะเบาๆ หรือบีบเป็นสายเล็กๆ สำหรับสายคุมปริมาณ
Love (รัก): ช่องเปิดระดับปานกลาง ให้ซอสไหลออกสม่ำเสมอ เหมาะสำหรับราดเบอร์เกอร์หรือฮอตดอก
Crazy Love (คลั่งรัก): ช่องเปิดกว้างที่สุด สำหรับสายจัดเต็มที่ต้องการราดซอสมะเขือเทศให้ท่วมมิดอาหาร
ในแง่การผลิต ตัวฝาทั้งสองชิ้นทำจากพลาสติกโพลีโพรพีลีน (Polypropylene) ซึ่งเป็นวัสดุรีไซเคิลมาตรฐานเดิมของแบรนด์ เพื่อให้มั่นใจว่าฟังก์ชันใหม่ที่เพิ่มเข้ามายังคงเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม
ส่วนช่องทางการจัดจำหน่าย Love Lid ถูกผลิตออกมาเป็นสินค้าลิมิเต็ดเอดิชันสำหรับฤดูกาลปิ้งย่างโดยเฉพาะ จัดทำเป็นชุด Bundle พิเศษประกอบด้วยซอสมะเขือเทศ Heinz 1 ขวด ฝา Love Lid 1 ชิ้น และคู่มือแนะนำระดับการบีบสำหรับอาหารแต่ละชนิด วางขายผ่านช่องทางออนไลน์เท่านั้น ได้แก่ Walmart.com ผ่านเว็บไซต์ TheLoveLid.com ในสหรัฐอเมริกา และ HeinzToHome.co.uk ในสหราชอาณาจักร
Personalized Packaging และกลยุทธ์ Packaging as Advertising
เชิงกลยุทธ์แล้ว Heinz ได้เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์จากสิ่งที่ทำหน้าที่เพียงบรรจุสินค้า ให้กลายเป็นเครื่องมือแสดงออกถึงตัวตนและความชอบของผู้บริโภค การตั้งชื่อระดับทั้งสามว่า Like, Love และ Crazy Love เป็นการนำพฤติกรรมการกินมาเฉลิมฉลอง ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจนิสัยการกินที่เป็นเอกลักษณ์ของตนเอง เติมมิติทางอารมณ์เข้าไปในสินค้าอุปโภคบริโภค และเปิดพื้นที่ให้เกิดการพูดถึงและแชร์บนโซเชียลมีเดียได้ง่าย
นอกจากนี้ Love Lid ยังเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ Packaging as Advertising หรือการเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ให้ทำหน้าที่เป็นสื่อโฆษณาในตัวเอง ซึ่งเป็นความเคลื่อนไหวต่อเนื่องในรอบ 18 เดือน ต่อจากความสำเร็จของ Heinz Dipper กล่องเฟรนช์ฟรายส์ที่มีช่องใส่ซอสทรงโลโก้แบรนด์ โดยจุดร่วมของแคมเปญเหล่านี้คือการมองหาปัญหาเล็กๆ ในชีวิตจริงของผู้บริโภค แล้วแก้ไขด้วยการออกแบบเชิงฟังก์ชัน (Function Design) ทำให้ตัวสินค้าบอกเล่าเรื่องราวด้วยตัวเอง และสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคทุกครั้งที่หยิบขึ้นมาใช้งาน
2 บทเรียนการตลาดสำคัญจากเคส Heinz
Consumer Behavior Observation (การสังเกตพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างละเอียด) การสังเกตเห็นความต้องการปริมาณซอสที่ต่างกันไปตามชนิดอาหาร เช่น เฟรนช์ฟรายส์กับฮอตดอก ความละเอียดในการมองเห็นพฤติกรรมนี้ทำให้แบรนด์พบโอกาสใหม่ที่คนอื่นอาจมองข้าม
Optimize Existing Assets (การปรับปรุงสิ่งที่มีอยู่แล้วให้เกิดมูลค่า) แทนที่จะสร้างสินค้าใหม่ทั้งหมด Heinz เลือกพัฒนาส่วนประกอบที่มีอยู่แล้วอย่างฝาขวด ให้กลายเป็นจุดขายใหม่ที่สร้างความแตกต่าง ช่วยให้นำเสนอนวัตกรรมได้โดยไม่ต้องเปลี่ยนสูตรหรือกระบวนการผลิตหลัก และยังคงมาตรฐานวัสดุรีไซเคิลเดิมไว้ได้
แคมเปญ Love Lid ของ Heinz ถือเป็นตัวอย่างของการนำ Personalized Packaging มาเชื่อมโยงกับอารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภคได้อย่างเป็นธรรมชาติ โดยเริ่มต้นจากการสังเกตพฤติกรรมการกินที่แตกต่างกันในแต่ละเมนู นำมาสู่การออกแบบกลไกที่เปิดให้ผู้บริโภคเลือกระดับความรักที่มีต่อซอสได้ด้วยตัวเอง ซึ่งตอบโจทย์ทั้งในแง่ฟังก์ชันการใช้งานและการสร้างคุณค่าทางอารมณ์ไปพร้อมกัน
ที่มาของข้อมูล : การตลาด Heinz ใช้ Personalized Packaging เปลี่ยน เปลี่ยนฝาขวดซอสเป็นที่วัดระดับความรัก