ดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภคเดือนพฤษภาคม 2569 ที่ศูนย์พยากรณ์เศรษฐกิจและธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย รายงานว่าลงมาอยู่ที่ 49.5 ต่ำสุดในรอบ 42 เดือนนับตั้งแต่ปลายปี 2565 แต่ในเดือนสิงหาคมปีเดียวกันนี้เอง กลับมีร้านค้าปลีกเจ้าหนึ่งประกาศงบไตรมาส 2 ที่รายได้โต 17.8% กำไรสุทธิโต 19.4% แถมเปิดสาขาใหม่ 59 สาขาภายในไตรมาสเดียว เฉลี่ยแล้วเกือบวันเว้นวัน แบรนด์นั้นคือ MR. D.I.Y. ร้านขายของใช้ในบ้านราคาหลักสิบหลักร้อย

ในตัวเลขชุดนี้มี Insight พฤติกรรมผู้บริโภคไทยซ่อนอยู่ นั่นคือหลักฐานของพฤติกรรม Trading Down หรือการที่ผู้บริโภคยอมลดเกรดการใช้จ่ายลงเพื่อรักษาเงินในกระเป๋า ตัวเลขงบของ MR. D.I.Y. ได้บอกข้อมูลสำคัญเกี่ยวกับคนไทยในปี 2569 ที่นักการตลาดสามารถนำไปถอดบทเรียนประยุกต์ใช้ต่อได้

The Paradox เมื่อร้านของถูกโตแรงสวนความเชื่อมั่นผู้บริโภคที่ต่ำสุดในรอบ 42 เดือน

ยิ่งผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากเท่าไหร่ ร้านค้าปลีกที่ยืนอยู่บนจุดขายความคุ้มค่าก็ยิ่งได้ประโยชน์มากเท่านั้น เพราะคนไม่ได้หยุดซื้อของ แต่เปลี่ยนที่ซื้อและเปลี่ยนวิธีซื้อ โดย MR. D.I.Y. คือหนึ่งในปลายทางที่คนไทยเลือกเดินเข้าไปในยุคที่ทุกบาทต้องคิดหนัก

ข้อมูลผลประกอบการไตรมาส 2 ปี 2569 ที่บริษัท มิสเตอร์. ดี.ไอ.วาย. โฮลดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) หรือ MRDIYT เปิดเผยระบุว่า บริษัทมีรายได้ 5,832.1 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 17.8% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน กำไรสุทธิ 757.0 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 19.4% อัตรากำไรขั้นต้นขยับขึ้นมาอยู่ที่ 52.0% และเปิดสาขาใหม่ 59 สาขาในไตรมาสเดียว ทำให้มีสาขารวม 1,248 สาขาครอบคลุมทั้ง 77 จังหวัดทั่วประเทศ นอกจากนี้ในไตรมาสนี้ยังได้รับคัดเลือกเข้าดัชนี SET50 และ MSCI Global Small Cap Index

คุณแอนดี้ ชิน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของบริษัท ได้ยอมรับตรงๆ ในแถลงการณ์ว่า

“ผู้บริโภคมีแนวโน้มใช้จ่ายอย่างระมัดระวังมากขึ้น แต่บริษัทยังสร้างการเติบโตได้”

The Hidden Number ตัวเลขในงบ MR. D.I.Y. ที่บอกว่าคนไทยกำลัง Trading Down

ตัวเลขที่สำคัญในงบชุดนี้คือ จำนวนธุรกรรมที่เพิ่มขึ้น 18.8% เป็น 34.9 ล้านรายการ การที่จำนวนธุรกรรมโต 18.8% แต่รายได้โต 17.8% แปลว่าจำนวนบิลเพิ่มขึ้นเร็วกว่ายอดขาย ยอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิลของลูกค้า MR. D.I.Y. ไตรมาสนี้อยู่ที่ราว 167 บาท ลดลงเล็กน้อยราว 1% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน

นั่นคือ คนเดินเข้าร้านถี่ขึ้นมาก แต่แต่ละครั้งจ่ายน้อยลงนิดหน่อย ภาพนี้คือลายเซ็นคลาสสิกของพฤติกรรม Trading Down ทั้งการเปลี่ยนจากแบรนด์แพงมาแบรนด์ถูก การซื้อทีละน้อยแทนการซื้อตุน และการเลือกซื้อเฉพาะของที่จำเป็นจริงๆ ในแต่ละรอบ ลูกค้าไม่ได้หายไปไหน แค่บริหารกระเป๋าเงินละเอียดขึ้น

รายงาน State of the Consumer 2026 ของ McKinsey ที่สำรวจผู้บริโภคเกือบ 5,000 คนใน 5 ประเทศ พบว่าผู้บริโภคมากกว่า 3 ใน 4 ยังคงมีพฤติกรรม Trade-Down อย่างน้อยหนึ่งรูปแบบ และ 82% บอกว่าใช้ของเดิมนานขึ้นก่อนจะซื้อใหม่ นอกจากนี้ Trading Down ไม่ใช่พฤติกรรมของคนรายได้น้อยอีกต่อไป เพราะกลุ่มรายได้สูงก็หันมาประหยัดแบบเลือกได้ด้วยความสมัครใจ เมื่อความประหยัดกลายเป็นค่านิยมที่คนทุกระดับรายได้ภูมิใจจะทำ ฐานลูกค้าของร้านที่ขายความคุ้มค่าจึงขยายไปถึงคนที่เลือกจะประหยัดด้วย

The Value Playbook ทำไมโมเดล Always Low Prices ถึงชนะในยุคผู้บริโภครัดเข็มขัด

จุดที่ทำให้ MR. D.I.Y. อยู่ในตำแหน่งที่รับพฤติกรรมนี้ได้พอดี อยู่ที่คำขวัญของแบรนด์คือ Always Low Prices หรือราคาถูกคุ้มเสมอ ซึ่งคือกลยุทธ์ Everyday Low Price (ราคาต่ำสม่ำเสมอ) ที่ต่างจากการอัดโปรโมชั่นลดแรงเป็นช่วงๆ โมเดลนี้ขายความไว้ใจว่าเข้ามาวันไหนก็ได้ราคาประมาณนี้ ไม่ต้องรอเซล ไม่ต้องเทียบราคา

อีกชิ้นส่วนสำคัญคือการเข้าถึง สาขา 1,248 สาขาที่ครอบคลุมครบทั้ง 77 จังหวัดทำให้ MR. D.I.Y. ไปยืนรออยู่ใกล้บ้านลูกค้าทุกคน ในยุคที่แม้แต่ค่าเดินทางก็ถูกนับเป็นต้นทุน ร้านที่อยู่ใกล้กว่าคือร้านที่ถูกกว่าในสายตาผู้บริโภค สอดคล้องกับเทรนด์ Three Thriving Store Formats ในรายงาน Retail & Commerce Trends 2027 ที่ชี้ว่ารูปแบบร้านค้าที่โตสวนเศรษฐกิจฝืดทั่วโลกล้วนยืนอยู่บนแกนความคุ้มค่าและความคล่องตัว

นอกจากนี้ อัตรากำไรขั้นต้น 52.0% ของ MR. D.I.Y. สะท้อนว่ากลไกเบื้องหลังคือการบริหารต้นทุนและการคัดสัดส่วนสินค้าอย่างมีวินัย ตั้งแต่การสั่งผลิตปริมาณมหาศาลเพื่อกดต้นทุนต่อชิ้น ไปจนถึงการเลือกว่าจะวางสินค้าหมวดไหนในสัดส่วนเท่าไหร่ ราคาถูกจึงเกิดจากการออกแบบโครงสร้างธุรกิจทั้งระบบให้ขายถูกได้อย่างยั่งยืน

4 บทเรียนจากเคส MR. D.I.Y. สำหรับนักการตลาดในยุคที่ลูกค้าคิดหนักทุกบาท

1.Read Between the Numbers (อ่านตัวเลขที่แถลงข่าวไม่ได้ตั้งใจชู) Insight มักซ่อนอยู่ในตัวเลขรองอย่างจำนวนธุรกรรม ยอดเฉลี่ยต่อบิล หรือสัดส่วนสินค้า เพราะตัวเลขเหล่านี้คือพฤติกรรมลูกค้าที่แปลงร่างมาเป็นตัวเลข หากพบว่าจำนวนบิลโตกว่ายอดขายเพราะลูกค้าลดการซื้อสินค้าพ่วง ถือเป็นคำเตือนล่วงหน้าให้รีบปรับเมนูหรือจัดเซตราคาใหม่

2.Value Positioning (ทำให้ความคุ้มค่าเป็นจุดยืน ไม่ใช่แค่โปรโมชั่น) โปรโมชั่นสร้างยอดขายชั่วคราวแต่สอนให้ลูกค้ารอเซล ขณะที่จุดยืนแบบราคาถูกคุ้มเสมอสร้างพฤติกรรมแวะมาได้ทุกวันโดยไม่ต้องคิดเยอะ การตรึงราคาสินค้าหมวดจำเป็นไว้ตลอดปีช่วยสร้างภาพจำในหัวลูกค้าว่าร้านนี้ไว้ใจได้เรื่องราคา

3.Proximity Power (เมื่อความใกล้กลายเป็นความถูกในสายตาลูกค้า) การอยู่ใกล้เป็นส่วนหนึ่งของความคุ้มค่า การเพิ่มจุดแตะและลดแรงเสียดทานระหว่างความอยากได้กับการได้มาให้เหลือน้อยที่สุด (เช่น การตอบแชทไว การขยายช่องทางเดลิเวอรี่) ช่วยให้แบรนด์กลายเป็นตัวเลือกแรกเพราะอยู่ตรงหน้าพอดี

4.Small Basket Economics (ออกแบบธุรกิจให้ชนะด้วยบิลเล็กจำนวนมาก) เมื่อลูกค้าจ่ายต่อครั้งน้อยลง การออกแบบธุรกิจให้กำไรได้แม้บิลจะเล็ก ทำได้ด้วยการเพิ่มความถี่ในการมา บริหารสัดส่วนสินค้าให้หมวดกำไรดีปนอยู่ในทุกตะกร้า และคุมต้นทุนต่อธุรกรรมให้ต่ำ การแตกไซส์เล็กราคาย่อมเยาช่วยสร้างความถี่และโอกาสในการขายเพิ่มได้มากกว่า

งบไตรมาสเดียวของ MR. D.I.Y. เล่าเรื่องการเปลี่ยนยุคของผู้บริโภคไทย จากยุคที่ใช้จ่ายตามอารมณ์และประสบการณ์ มาสู่ยุคที่ทุกการใช้จ่ายถูกชั่งน้ำหนักด้วยคำถามเดียวว่าคุ้มไหม คำว่า Value หรือความคุ้มค่า คือสิ่งที่ MR. D.I.Y. ขายให้คนไทยผ่าน 34.9 ล้านบิลในไตรมาสเดียว นั่นคือความรู้สึกว่ายังจับจ่ายได้โดยไม่ต้องรู้สึกผิดกับกระเป๋าเงินตัวเอง ในยุค Trading Down แบรนด์ที่ตอบคำถามเรื่องความคุ้มค่าได้ชัดเจนที่สุด คือแบรนด์ที่จะสามารถเก็บเกี่ยวการเติบโตสวนทางสภาพเศรษฐกิจได้อย่างแท้จริง

ที่มาของข้อมูล : การวิเคราะห์งบการเงินและพฤติกรรมผู้บริโภคของ MR. D.I.Y.