กลายเป็นปรากฏการณ์ไวรัลที่กำลังได้รับความนิยมอย่างล้นหลามบนโลกออนไลน์และสร้างความคึกคักให้กับโลกออฟไลน์ในขณะนี้ สำหรับกลยุทธ์การตลาดแนวใหม่ในรูปแบบ “วิ่งแลกของฟรี” หรือแคมเปญที่แบรนด์ท้าทายให้ผู้บริโภคเปิดแอปพลิเคชันวิ่งหรือเดินสะสมระยะทางเพื่อนำมาแลกรับสินค้า สมาร์ตโฟน แกดเจ็ต หรือสิทธิพิเศษต่างๆ ไปใช้งานแบบฟรีๆ ชนิดที่ไม่มีค่าใช้จ่าย ซึ่งเทรนด์นี้กำลังไต่ระดับความแมสขึ้นเรื่อยๆ จนเกิดคำถามตามมาจากเหล่านักช้อปและผู้บริโภคว่า การที่แบรนด์ยอมแจกของมูลค่าสูงขนาดนี้ แบรนด์กำลังได้ผลประโยชน์อะไรซ่อนอยู่เบื้องหลัง?

ถอดอินไซต์ความฮิต คนรุ่นใหม่สู่สมรภูมิความสนุก

Pain Point ของการทำตลาดรูปแบบเดิมๆ เช่น การแจกคูปองส่วนลดหรือการลดราคาแบบดั้งเดิม คือความรู้สึกจำเจและไม่สามารถกระตุ้นให้ผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Y และ Gen Z เกิดความต้องการมีส่วนร่วม (Engagement) ได้มากพอ ประกอบกับกระแสรักสุขภาพและการออกกำลังกายที่ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง

การตลาดแบบ “วิ่งแลกของฟรี” จึงเข้ามาตอบโจทย์ได้อย่างถูกที่ถูกเวลา โดยเปลี่ยนจากการซื้อขายธรรมดาให้กลายเป็นเกม (Gamification) ที่ผู้บริโภครู้สึกสนุก ท้าทาย และรู้สึกว่าตนเองต้องใช้ความพยายาม (Effort) เพื่อให้ได้ของรางวัลนั้นมา ซึ่งความรู้สึกภูมิใจนี้มีมูลค่ามากกว่าการเดินไปซื้อของที่หน้าร้านแบบปกติหลายเท่าตัว

แบรนด์ยอมควักกระเป๋าแจก แล้ว “แบรนด์” ได้อะไรตอบแทน?

การเดินเกมแจกของรางวัลผ่านการวิ่งสะสมระยะทาง ไม่ใช่เรื่องของการทำการกุศล แต่เป็นยุทธศาสตร์การตลาดที่ผ่านการคำนวณผลตอบแทนการลงทุน (ROI) มาอย่างเฉียบคม ซึ่งสิ่งที่แบรนด์ได้รับกลับคืนมามีมูลค่ามหาศาลดังนี้

1. การดึงคนเข้าแอปพลิเคชันและสร้างพฤติกรรมใช้งานต่อเนื่อง (User Retention) แคมเปญวิ่งสะสมระยะทางส่วนใหญ่บังคับให้ผู้ร่วมกิจกรรมต้องเปิดใช้งานแอปพลิเคชันของแบรนด์เป็นประจำทุกวันตลอดระยะเวลาแคมเปญ สิ่งนี้ช่วยเพิ่มยอดดาวน์โหลด ยอดผู้ใช้งานต่อวัน (DAU) และฝึกให้ผู้บริโภคเกิดความคุ้นชินในการเปิดแอปฯ ของแบรนด์จนกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน

2. ขุมทรัพย์ดาต้าเชิงลึก (First-Party Data) การที่ผู้บริโภคยินยอมเชื่อมต่อข้อมูลการวิ่ง พิกัดพื้นที่ และพฤติกรรมการออกกำลังกาย ทำให้แบรนด์ได้รับฐานข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data) ที่มีความแม่นยำสูง นำไปสู่การวิเคราะห์อินไซต์เพื่อนำเสนอสินค้าและโฆษณาได้ตรงใจลูกค้าในอนาคตได้อย่างโปร่งใส

3.สร้างพลังบอกต่อในวงกว้าง (Earned Media & UGC) เมื่อผู้บริโภคเริ่มวิ่งหรือทำภารกิจสำเร็จ พวกเขามักจะแคปหน้าจอผลลัพธ์ไปโพสต์อวดในโซเชียลมีเดียของตนเอง เกิดเป็นคอนเทนต์ที่ผู้ใช้สร้างขึ้นเอง (User Generated Content) ช่วยให้แบรนด์ได้พื้นที่โฆษณาฟรีๆ บนโลกออนไลน์ผ่านพลังของการบอกต่อแบบปากต่อปาก

4. โอกาสการขายสินค้าอื่นๆ พ่วงไปด้วย (Cross-Selling) ในระหว่างที่ผู้บริโภคเข้ามาทำภารกิจในแอปฯ แบรนด์สามารถสอดแทรกโฆษณา สินค้าใหม่ หรือดีลพิเศษอื่นๆ เข้าไปในเส้นทางการใช้งาน (Customer Journey) ซึ่งเปิดโอกาสให้เกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าชิ้นอื่นพ่วงไปด้วยโดยไม่รู้ตัว

บทสรุปของเทรนด์การตลาด “วิ่งแลกของฟรี” เป็นกระจกเงาบานสำคัญที่สะท้อนให้เห็นถึงการปรับตัวของภาคธุรกิจในการเข้าหาผู้บริโภคยุคใหม่ แบรนด์ไม่ได้มองการแจกของเป็นต้นทุนที่สูญเปล่า แต่เป็นการลงทุนเพื่อซื้อความผูกพัน (Loyalty) ข้อมูลเชิงลึก และพื้นที่สื่อบนหน้าฟีดโซเชียลมีเดีย

ตราบใดที่แบรนด์ยังคงออกแบบเงื่อนไขกิจกรรมให้มีความยืดหยุ่น โปร่งใส ตรวจสอบได้ และสนุกสนาน กลยุทธ์การตลาดที่ผสานเรื่องสุขภาพเข้ากับเกมและการแจกรางวัลนี้ จะยังคงเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังในการสร้างแต้มต่อทางการแข่งขัน และเปลี่ยนจากผู้บริโภคทั่วไปให้กลายเป็นสาวกที่พร้อมจะเคลื่อนไหวและเติบโตไปพร้อมกับแบรนด์ในระยะยาวได้อย่างยั่งยืน

ที่มาของข้อมูล : การวิเคราะห์เทรนด์กลยุทธ์การตลาดแนวใหม่ โดย MarketThink